ANALIZA NOŚNIKÓW SPONSORINGOWYCH NA PRZYKŁADZIE STROJU SIATKARSKIEGO

SIATKÓWKA, CZYLI SPORT NARODOWY?

Wielu miłośników piłki siatkowej uważa właśnie tę dyscyplinę sportu jako „sport narodowy” Polaków, głównie ze względu na wyniki i liczne sukcesy odnoszone przez kadrę, a ostatnimi czasy także przez polskie kluby na międzynarodowej arenie. Duża popularność siatkówki ma swoje odzwierciedlenie w wypchanych po brzegi halach oraz imponujących oglądalnościach telewizyjnych. Kolejno przyznawane przez FIVB wysokie rangą wydarzenia, których organizatorem ma być właśnie Polska, poniekąd potwierdza fakt, że organizacja imprez, atmosfera i zaangażowanie kibiców jest u nas na najwyższym światowym poziomie. Wszystkie te czynniki determinują rozwój zarówno sportowy, jak i biznesowy dyscypliny, otwierając przed nią wiele możliwości.

Polscy siatkarze celebrujący puchar Ligi Narodów (fot. materiały prasowe, www.pzps.pl)

ZAANGAŻOWANI W GRĘ

Popularność dyscypliny jest jedną z najważniejszych składowych wskazujących na jej potencjał biznesowy. Zainteresowanie siatkówką wpływa nie tylko bezpośrednio na wypełnianie aren sportowych oraz zyski z dnia meczowego, ale także na sprzedaż praw do transmisji, merchandising, działania reklamowe oraz sponsoringowe. Oglądając mecze siatkówki, szczególnie zwraca uwagę mnogość oraz szeroki wachlarz możliwości eksponowania marek komercyjnych – naklejki, ścianki reklamowe, bandy LED, banery, odzież sportowa. Nierzadko eksponowana liczba partnerów biznesowych podczas jednego meczu sięga kilkudziesięciu logotypów, ale jaką stanowią one realnie wartość reklamową?

Banery reklamowe na hali Grupy Azoty Zaksy Kędzierzyn-Koźle (fot. materiały prasowe, www.zaksa.pl)

EFEKTYWNOŚĆ NOŚNIKÓW NA STROJACH

Szczególnie w rozgrywkach klubowych, stroje siatkarskie stanowią wartościową płaszczyznę do promowania partnerów, a ich logotypy znajdują się niemalże na każdej możliwej przestrzeni do zagospodarowania. W związku z mnogością nośników, Sponsoring Insight przeprowadziło badanie ukazując udział procentowy wybranego nośnika w całości generowanego ekwiwalentu reklamowego ze stroju siatkarza.

Z uzyskanych wyników możemy zauważyć, że obszarem generującym najwyższą wartość reklamową jest przednia górna część koszulki. W rozgrywkach ligowych, każdy klub zobligowany jest do eksponowania logotypu sponsora tytularnego rozgrywek właśnie w tym obszarze. Dużą efektywnością cechują się także większe logotypy umieszczone w centralnej części stroju oraz ekspozycje zlokalizowane w górnych obszarach. Związane jest to z przybliżeniami kamery telewizyjnej na postać siatkarza podczas ekspresji, przed zagrywką, bądź powtórki danej akcji. Ciekawym faktem jest udział ekspozycji z przodu stroju w całości ekwiwalentu, który w przybliżeniu wynosi aż 66%.

Istotną rolę w procesie widoczności i wyceny nośników odgrywa wielkość i czytelność logotypu umieszczonego na stroju, a dodając do zależności takie zmienne jak cechy transmisji, charakter spotkania i nieprzewidywalność wydarzeń na boisku, te wartości mogą ulegać zmianie. - podkreśla Bartosz Obara, analityk w Sponsoring Insight.

OBOPÓLNA KORZYŚĆ

Badanie jest niezwykle uniwersalne, ponieważ skorzystać mogą na nim dwie strony – zarówno sponsor jak i podmiot wspierany. Dla marek chcących maksymalnie wykorzystać potencjalne dotarcie do kibiców cenną informacją jest porównanie efektywności obszarów na stroju i negocjacja korzystnych warunków umowy. Z drugiej strony, kluby mogą dopasowywać pakiet świadczeń i ich wartość do zdefiniowanych obszarów, prowadząc obszerne rozmowy z zainteresowanymi stronami.

Wyniki badania powinny zwiększyć świadomość rozmów i negocjacji stron partnerskich w celu maksymalizacji efektów zarówno reklamowych jak i sprzedażowych. - dodaje Mateusz Damaziak, kierownik działu analiz marketingowych w Sponsoring Insight.

ŹRÓDŁO DANYCH

Badanie zostało przeprowadzone w oparciu o transmisje meczowe wybranego klubu PlusLigi w okresie 29.12.2022-25.03.2023 r.