BADANIE MEDIALNOŚCI ZAWODNIKÓW NA PRZYKŁADZIE KLUBU SIATKARSKIEGO

W dzisiejszych czasach sport to nie tylko rywalizacja na boisku czy arenie, ale także dynamiczny świat, w którym rola mediów odgrywa kluczową rolę. Współczesny sportowiec to nie tylko mistrz swojej dyscypliny, ale także osobowość medialna, której popularność i wizerunek kształtują się w dużej mierze poprzez obecność w mediach społecznościowych, relacje z prasy czy udział w programach telewizyjnych. Fenomen medialności sportowców stanowi fascynujące pole badań, które nie tylko rzuca nowe światło na dynamikę relacji między sportem a mediami, ale również ma istotne konsekwencje dla samych zawodników, klubów sportowych, sponsorów oraz fanów.

WPŁYW I WYKORZYSTANIE ROZGŁOSU MEDIALNEGO

Rola, jaką odgrywa medialność w życiu współczesnych sportowców oraz konsekwencje, jakie niesie za sobą ten wskaźnik, są niezwykle złożone i mają istotny wpływ na różne obszary świata sportu oraz społeczeństwa jako całości. Podejmowanie odpowiednich działań opartych na pełnym zrozumieniu zagadnienia pozwala uzyskać szereg korzyści dla różnych podmiotów.

Prawidłowe zdiagnozowanie potencjału medialnego oraz jego skuteczne wykorzystanie może przynieść konkretne korzyści zarówno dla samych sportowców, jak i dla klubów, sponsorów czy mediów - zaznacza Robert Cieślik, Sponsoring Insight.

Analiza danych w oparciu o ekwiwalent reklamowy sportowców umożliwia podjęcie konkretnych decyzji marketingowych, w zależności od celu realizacyjnego i optyki działań. Wśród operacji z perspektywy sportowca można wymienić m. in. kształtowanie i zarządzanie wizerunkiem, komercjalizację, przyrost zasięgów i atrakcyjności wśród potencjalnych partnerów, personalizacji ofert dla sponsorów, a nawet bezpośredni wpływ na rozwój dalszej kariery zawodowej.
Z kolei kluby, związki i organizacje sportowe dzięki znajomości potencjału własnych zawodników mogą skupić się na aktywizacji kibiców, optymalizacji strategii marketingowych, rozwoju strategii komunikacji, czy zarządzaniu sytuacjami kryzysowymi i wizerunkowymi.

Ogłoszenie ambasadorów Stadionu Śląskiego (fot. materiały prasowe, źródło: www.stadionslaski.pl)

WYKORZYSTAĆ DANE W PRAKTYCE

Badanie efektywności medialnej zostało przeprowadzone na przedstawicielach sportu zespołowego, jakim jest siatkówka. W realiach panujących obecnie na rynku, zawodowi siatkarze bardzo często rotują klubami, kontrakty zawierane są zazwyczaj na jeden sezon, a współprace reklamowe realizowane są jedynie z nielicznymi – najlepszymi siatkarzami. Czasu na podjęcie i wdrożenie odpowiedniej strategii marketingowej jest zatem niewiele, stąd kluczowe wydaje się dokładne rozpoznanie potencjału sportowców.

Na podstawie wyników medialności zawodników PGE GiEK Skry Bełchatów dowiadujemy się, którzy siatkarze są najbardziej wartościowi pod kątem zdolności marketingowej dla klubu. Są nimi:

• Dawid Konarski (915 260 zł)
• Grzegorz Łomacz (705 174 zł)
• Bartłomiej Lipiński (691 701 zł)
• Bartłomiej Lemański (678 568 zł)
• Adrian Aciobăniței (629 958 zł)

Co ciekawe, piątka zawodników z najwyższym AVE stanowi aż 62% spośród całej medialności wygenerowanej w okresie badawczym (5 839 749 zł).

Z grafiki dowiadujemy się również, jakiego rodzaju ekspozycje generowały wartość dla siatkarzy:

• Tekst 45,3% całości AVE (2 647 065 zł)
• Video 35,5% całości AVE (2 072 852 zł)
• Obraz 19,2% całości AVE (1 119 832 zł)

Oczywiście istnieje szereg istotnych składowych, które wpływają na finalny ekwiwalent medialny. Są nimi kontuzje zawodników, plotki transferowe, aktualna forma i dyspozycja sportowa, skandale, działalność pozaboiskowa, czy wyniki klubu. Uzyskane liczby uwydatniają też efekt prestiżu, bo przecież dwie najwyższe lokaty zajmują siatkarscy mistrzowie świata - komentuje Robert Cieślik.

RYNEK ZEWNĘTRZNY

Analizując dane można dostrzec, że wśród najbardziej medialnych zawodników klubu z Bełchatowa znajduje się Adrian Aciobăniței. Z marketingowego punktu widzenia, to świetna okazja, żeby zyskać fanów oraz popularyzować klub i dyscyplinę na rynku zagranicznym, w tym przypadku w Rumunii. Wykorzystując wizerunek zawodnika i zasięgi sieci społecznościowych, pojawiają się możliwości dotarcia do międzynarodowych fanów poprzez aktywacje sponsoringowe, specjalną dystrybucję marketingową w tym produktów klubowych, bądź nawiązanie partnerstw.

Zawodnicy PGE GiEK Skry Bełchatów świętują zdobycie punktu (fot. materiały prasowe, źródło: www.skra.pl)

SPECYFIKA DYSCYPLINY

Realizując badania medialności należy wziąć pod uwagę indywidualność każdej z dyscyplin. Na przykładzie siatkówki można założyć, że najwyższym wynikiem wśród zawodników klubowych będą charakteryzowali się przeważnie ci z wyjściowej szóstki. W przypadku sportów indywidualnych zupełnie inne kryteria będą miały wpływ na finalne zestawienie wartości mediowej, jak np. aktualna forma, kalendarz startów.

Analogicznie należy odnieść się do specyfiki uprawianej dyscypliny w przypadku źródła, które będzie stanowiło o sile efektywności sportowca w mediach. Inny udział w całości AVE będzie miała telewizja w zestawieniu np. sprinterki z koszykarką, która rozegra cztery kwarty. Natomiast portale internetowe w zdecydowanej większości opiszą start i wynik biegaczki, aniżeli mecz w wykonaniu jednej konkretnej zawodniczki klubu koszykarskiego.

ŹRÓDŁO DANYCH

Badanie zostało przeprowadzone przez Sponsoring Insight, obejmowało publikacje w Internecie, prasie oraz telewizji za okres 01.01.2024-31.01.2024 r.