CZY SPONSORING SPORTOWY RZECZYWIŚCIE WPŁYWA NA SPRZEDAŻ PRODUKTU?

Miliony złotych, aby wypromować i sprzedać swoje produkty, wydają firmy na sponsoring w sporcie. Efekty tej współpracy bywają różne, ale wszyscy kontrahenci podkreślają jeden fakt - widowiska sportowe są doskonałym wydarzeniem, podczas którego można negocjować kontrakty i nawiązywać nowe relacje biznesowe.

Jednym z niezwykle interesujących tematów podjętych i analizowanych podczas debaty eksperckiej o sponsoringu była kwestia wpływu promocji sponsoringowej na sprzedaż towarów oraz usług. Prowadzący dyskusję Michał Gradzik, Partner Zarządzający Sponsoring Insight, zaproszonych ekspertów zapytał wprost:

- Jako agencja zajmującą się tą tematyką często słyszymy pytanie stawiane wprost: czy rzeczywiście sponsoring sportowy sprzedaje? A jeśli tak się dzieje, to jakie warunki muszą być spełnione, aby to zadziałało?

UMÓW SPONSORSKICH NIE PRZEDŁUŻA SIĘ ZE WZGLĘDÓW CHARYTATYWNYCH

Moderator, jako pierwszego o podzielenie się doświadczeniami w tej kwestii, poprosił Piotra Szefera, dyrektora PKO Banku Polskiego do spraw współpracy z piłkarską Ekstraklasą. Dodajmy, że PKO Bank Polski w sezonie 2018/2019 najpierw został sponsorem rozgrywek Ekstraklasy, a od sezonu 2019/2020 jest sponsorem tytularnym tych rozgrywek. W połowie 2023 roku obie strony podpisały kolejny kontrakt. Bank od początku współpracy łączy wsparcie polskiego futbolu z promocją własnych produktów.

Zgodnie z umową Ekstraklasa nigdy nie ujawniła, jakie kwoty otrzymuje w ramach umowy z PKO BP. Jednak nieoficjalnie mówiło się, że pierwszy kontrakt tytularny PKO BP wynosił około 12 mln zł, a w następnych sezonach suma ta nieznacznie wzrastała.

- W czasie współpracy zrealizowano zostało wiele aktywacji sponsoringowych, duża z nich była skierowana na wsparcie sprzedaży. Które projekty, z państwa punktu widzenia, są tymi dobrymi, na których można się wzorować? - dopytywał Michał Gradzik.

- Kontakt z Ekstraklasą przedłużyliśmy, gdyż on działa. Takich umów nie przedłuża się ze względów charytatywnych - podkreślił dyrektor Piotr Szefer i zaznaczył, iż działania sprzedażowe można podzielić na konkretne, te podlegające matematyce oraz - jak obrazowo i nieco filozoficznie ujął - trasncendentne, czyli takie, których nie można dokładnie policzyć, będące poza granicami ludzkiego poznania. Ale również niezwykle istotne.

Jeśli chodzi o te konkretne, to rzeczywiście bardzo duże nakłady kładziemy na sprzedaż dedykowanych produktów, takich jak oficjalna karta Ekstraklasy. Może nie sama karta podlega sprzedaży tylko rachunek, do którego jest wydawana. Jesteśmy z tego zadowoleni, chociaż w najbliższym czasie zamierzamy poczynić kilka aktywacji, które będą wspierały tę sprzedaż. Te dane można policzyć, bo wiadomo, że sprzedała się konkretna ich liczba. - dodaje Piotr Szefer.

(fot. materiały prasowe, źródło: www.ekstraklasa.org)

PODCZAS WIDOWISK SPORTOWYCH NAWIĄZUJE SIĘ BEZCENNE RELACJE BIZNESOWE

Dyrektor PKO Banku Polskiego do spraw współpracy z piłkarską Ekstraklasą przyznał, że pod tym względem liderem sprzedaży jest Widzew Łódź. I podziękował za to kibicom łódzkiego klubu.

- Społeczność Widzewa jest bardzo zaangażowana - tłumaczył dyrektor Szefer. - To wyraźnie pokazuje, że istnieje proste przełożenie między zaangażowaniem kibiców, frekwencją na stadionie, a tym jak konkretny produkt się sprzedaje. W tym przypadku widzimy, że kibic chce się identyfikować ze swoją drużyną i dlatego wykupuje sobie konto w PKO BP, gdzie otrzyma kartę z wizerunkiem jego ulubionej drużyny. I on jest dumy, że może płacić taką kartą - podkreślał przedstawiciel PKO Banku Polskiego.

Piłkarze Widzewa Łódź dziękują swoim kibicom (fot. materiały prasowe, www.widzew.com)

Równocześnie dyrektor Szefer dodał, że niezwykle ciekawa z punktu widzenia całej debaty o korzyściach wynikających ze sponsoringu sportowego, jest druga kategoria, jak ją określił "trasncendentna". Mniej policzalna, ale nie mniej ważna, gdyż dotycząca nawiązywania wielu relacji biznesowych właśnie podczas meczów.

Takie mecze są doskonałą, prawdopodobnie najlepszą okolicznością, podczas której można porozmawiać o biznesie. Jeśli ktoś chce zacząć negocjować i dopiąć kontrakt, wzmocnić relacje biznesowe, to najlepszą metodą jest zaproszenie kontrahentów na widowisko sportowe wysokiej rang, cieszące się dużą popularnością. Pamiętajmy, że takie widowiska wzbudzają pozytywne emocje, gdyż kojarzą się z wygraną, z sukcesem. Dlatego to doskonały moment, aby mówiąc wprost "robić biznes" - tłumaczył dyrektor Piotr Szefer z PKO Banku Polskiego.

A swoje wystąpienie zakończył mocną i zdecydowaną deklaracją: - Zapewniam, że tego obszaru jesteśmy bardzo zadowoleni i zamierzamy go jeszcze wzmacniać.

Fakt, iż działania sponsoringowe wspierają wyniki sprzedaży potwierdził Marian Ziburske, CEO Westminster Group. 

Tak, w tym przypadku odpowiedź jest twierdząca. W Polsce organizowaliśmy projekty z dużymi markami, takimi jak Panattoni i angażowało się w nie 15., a nawet 20. tysięcy osób. Do współpracy zapraszaliśmy TVP i TVN, aby różnym partnerom zaoferować coś ciekawego. W zależności co, kogo interesuje. Niektórych nie pasjonują wyścigi konne, a nawet piłka nożna. Więc szukamy optymalnych rozwiązań, tak aby w imprezę mogły zaangażować się całe rodziny - mówił Marian Ziburske.

Wyjaśnijmy, że Westminster, to niemiecka grupa biznesowa działająca i inwestująca także w Polsce.  

LUDZIE CZĘSTO PODEJMUJĄ DECYZJE POD WPŁYWEM EMOCJI. BIZNESOWE TEŻ

A czy w przypadku firmy PreZero sponsoring sportowy może być sposobem do kreowania wizerunku produktu? A jeśli tak, to w jaki sposób to robić - dopytywał moderujący dyskusję Michał Gradzik. Jolanta Słowińska, koordynatorka do spraw komunikacji w PreZero Polska, firmie która jest sponsorem tytularnym Areny Gliwice, swoją wypowiedź zaczęła od ogólnego spostrzeżenia.

Nikt tak do końca nie odnalazł Świętego Graala i nie może powiedzieć, że znalazł narzędzie adekwatne, które mierzy jak sponsoring sportowy przekłada się na leady biznesowe, czyli dane kontaktowe do osób i firmy. Mierzalna na pewno jest świadomość, ile razy ktoś zobaczył twoje logo, czy baner. Jednak automatycznie nie przekłada się na pozyskanych nowych klientów - dodawała Słowińska.

Przedstawicielka PreZero Polska podobnie, jak dyrektor Piotr Szefer z PKO Banku Polskiego, w kontekście wydarzeń sportowych, zwracała uwagę na możliwość pozyskiwania nowych znajomości biznesowych oraz na pozytywne emocje, jakie wywołują widowiska sportowe.

W PreZero widzimy przede wszystkim pośredni wpływ sponsoringu sportowego na biznes. Dla nas ten rodzaj sponsoringu ma trzy filary - zaznacza Jolanta Słowińska.

Po pierwsze emocje, bo ludzie często podejmują decyzje właśnie pod wpływem emocji. Nawet te biznesowe. A sport jest fantastyczną platformą do przełożenia emocji na markę i buduje więź z naszą grupą docelową. Bo cóż bardziej łączy, jak nie wspólne oglądanie zwycięstw naszej drużyny? - pytała. Ale równocześnie zauważyła: - Gorzej jeśli tych wygranych nie ma.

Drugi istotny filar sponsoringu sportowego - dla PreZero Polska, to ogromna sieć kontaktów.

- Te kontakty bywają większe, niekiedy mniejsze. Ale zawsze jest to ekskluzywna grupa i trzeba o nie dbać, mądrze zarządzać. Wtedy mają szanse powstać projekty, w które sponsorzy chętnie się zaangażują - mówiła Jolanta Słowińska.

Trzecim filarem w sponsoringu jest pozycjonowanie. - W naszej branży, czyli w gospodarce odpadami, w przeszłości jeszcze żadnemu z podmiotów nie udało się wypozycjonować poza swoją podstawową działalnością. A my to robimy. Budujemy pozytywne sportowe emocje i przekładamy to na naszą markę - zapewniała dyrektor Słowińska.

Widok z wysokości trybun podczas wydarzenia sportowego na PreZero Arenie Gliwice (fot. materiały prasowe)

SPONSORING SPORTOWY MOŻE MIEĆ CHARAKTER SPOŁECZNY

W tym temacie debaty zupełnie odmienny charakter miała wypowiedź Daniela Gryta, dyrektora do spraw komunikacji i marketingu TAURON Polska Energia. W związku z tym, że Tauron jest spółką Skarbu Państwa, część działań sponsoringowych firmy motywowana jest bardziej aspektem społecznym, niż wyłącznie komercyjnym. - W naszym przypadku tak działamy w hokeju na lodzie, dyscyplinie ukochanej przez kibiców na południu Polski - opowiadał Gryt. - Lokalnie musieliśmy wspierać Podhale, legendarny klub z Nowego Targu oraz zespoły w Oświęcimiu i Tychach. Finansowaliśmy ich, gdyż pieniędzy tam brakowało i nadal nie ma ich zbyt wiele. Tam rodzice wydają dużo pieniędzy, żeby wśród dzieci rozwijać miłość do tego sportu. I właśnie tam korzyści biznesowe w sponsoringu nie do końca mają największe znaczenie. W tym przypadku ważniejsza jest społeczna odpowiedzialność biznes i pozytywny odbiór społeczny naszych działań - zaznaczał przedstawiciel TAURON Polska Energia.

Banda reklamowa marki Tauron podczas meczu hokejowego (fot. materiały prasowe, www.gkstychy.info)

Warto uczyć się od tych, którzy potrafią sprzedawać swoje produkty dzięki sponsoringowi sportowemu, bo naprawdę jest to policzalne i przekłada się na konkretne pieniądze - skonstatował Daniel Gryt.

Przypomnijmy, że debatę o sponsoringu sportowym przeprowadzono w Warszawie podczas konferencji zorganizowanej przez Sport Biznes Polska. Wartość rynku sponsoringu sportowego w Polsce w minionym roku wyniosła 1,3 mld i systematycznie rośnie.