DOKĄD ZMIERZA SPONSORING SPORTOWY? AKTUALNE TRENDY

Bezpowrotnie minęły już czasy, kiedy sponsoring sportowy opiewał o umieszczenie logotypu na bandach reklamowych, koszulkach meczowych czy drobnych akcesoriach. Zmiany i rewolucja dotknęła również branżę reklamową, a dalej idąc, pojęcie sponsoringu, a więc relacji partnerskiej. Obecnie zauważalnych jest kilka trendów, które wprowadziły powyższe zjawisko na wyższy poziom zarówno ze strony sponsorowanego, jak i sponsora.

OPOWIEŚĆ O SPORCIE

Młodsze pokolenia coraz rzadziej śledzą całe zawody, preferując krótsze, bardziej zwięzłe treści ich przekazu. W skutek tego zjawiska, krótkie historie w sporcie zyskują na znaczeniu, a ich głównym źródłem są tak zwane rolki w Social Media. To prowadzi do zmian w zakresie praw medialnych i tworzy nowe, atrakcyjne platformy dla sponsorów. Firmy sponsoringowe coraz częściej sięgają po prawa do opowiadania historii i marketingu opartego na wartościach, co umożliwia im autentyczną i wartościową komunikację z odbiorcami. Realistyczne przedstawienie wydarzeń rewolucjonizuje sponsoring sportowy.

Aktywacja sponsoringowa z udziałem Roberta Lewandowskiego (źródło Facebook)

SZCZYT DZIAŁAŃ SPONSORINGOWYCH

Duże wydarzenia sportowe stanowią najwyższą formę sponsoringu sportowego, pełniąc rolę witryny dla różnych dyscyplin i odgrywając kluczową rolę w generowaniu przychodów. Igrzyska Olimpijskie, mistrzostwa świata i Europy, turnieje Grand Slam, czy wydarzenia rangi Grand Prix stają się coraz bardziej ikonicznymi wydarzeniami. Rosną oczekiwania związane z doświadczeniami na żywo i medialnymi, co sprzyja budowaniu poczucia wspólnoty i autentycznych przeżyć społecznościowych. Sponsorzy, będąc integralną częścią tych wydarzeń, mają możliwość odpowiedniego zaprezentowania się i zyskują uznanie jako ważny element całego doświadczenia.

We wspólnej kombinacji marki takie jak BNP Paribas, Rolex czy Lacoste od razu kojarzone są z wielkoszlemowym turniejem rozgrywanym we Francji. Partnerzy biznesowi French Open od razu są kojarzeni z turniejem, nadając mu prestiżu i zyskując podobne wartości w oczach odbiorców.

Bartosz Zmarzlik celebrujący zwycięstwo w zawodach cyklu Grand Prix (materiały prasowe, źródło Facebook)

NOWE MOŻLIWOŚCI SPONSORINGOWE I CSR

Sport masowy i młodzieżowy stwarzają nowe możliwości dla sponsoringu i społecznej odpowiedzialności biznesu. CSR i sponsoring sportowy doskonale się uzupełniają, pozwalając firmom na promowanie swoich społecznych i ekologicznych zaangażowań oraz poprawę wizerunku marki. Platformy crowdfundingowe i rozwiązania mobilnościowe wspierają zrównoważone projekty sportowe, oferując markom autentyczną przestrzeń do dotarcia do różnorodnej i zaangażowanej grupy odbiorców. Cyfryzacja sportu amatorskiego otwiera nowe możliwości reklamowe i wzmacnia interakcję z klientami. W przeciwieństwie do sportu wyczynowego, sport masowy i młodzieżowy koncentruje się na uczestnictwie i zabawie, stawiając na pierwszym miejscu radość z aktywności.

Fragment raportu niefinansowego grupy PZU odnoszącego się do działań CSR (źródło: raportroczny2021.pzu.pl)

WARTOŚĆ GWIAZD SPORTU

Wraz z dynamicznym rozwojem mediów społecznościowych i rynku influencerów możemy zaobserwować, że niektóre gwiazdy sportu przyciągają bardziej, niż kluby czy federacje sportowe. Wykorzystanie sportowych influencerów do celów promocyjnych stwarza nowe możliwości marketingowe oraz zmienia istniejące struktury funkcjonowania sponsoringu. Trenerzy, sportowcy rekreacyjni, byli sportowcy i komentatorzy sportowi budują swoje społeczności, zyskując na znaczeniu w strategiach sponsoringu sportowego.

Wiele klubów sportowych wykorzystuje "sportfluencerów" do promocji swoich działań, do skalowania wartości marketingowej czy zwiększenia zasięgów i rozpoznawalności swojej organizacji.

Sławomir Peszko, trener Wieczystej Kraków to najbardziej rozpoznawalna twarz klubu z małopolski (materiały prasowe, źródło Facebook)

NOWE TECHNOLOGIE

Wprowadzenie sztucznej inteligencji skutkowało dużym rozwojem zaawansowanych technologii, które ułatwiają, przyspieszają i rewolucjonizują dotychczas znane formy wykonywania codziennych działań marketingowych. Wraz z pojawianiem się najnowszych rozwiązań, wzrosła możliwość konsumpcji treści sportowych w każdej możliwej chwili w ciągu dnia np. wykorzystując media społecznościowe czy platformy streamingowe. Platformy te starają się zwiększyć zaangażowanie użytkowników poprzez różne formy aktywacyjne. Dla sponsorów kluczowe jest bycie obecnym tam, gdzie odbywają się wydarzenia i emocje, co może prowadzić do bezpośrednich korzyści sprzedażowych.

Sponsorzy wykorzystują możliwości technologiczne, by pojawiać się w świadomości odbiorców nawet podczas rozgrywek online. Worlds to mistrzostwa świata rozgrywane w League of Legends, gdzie e-sportowcy oraz ich odbiorcy mają styczność z bannerami sponsora głównego czy efektami wizualnymi podczas przerw w grze.

Przykład banneru reklamowego wewnątrz gry League of Legends podczas mistrzostw e-sportowych (źródło: www.pcgamesn.com)

INTERAKCJA ZE SPONSORAMI

Personalizowane reklamy i treści, znane z mediów społecznościowych, są teraz stosowane również w sponsoringu sportowym. Przykładem są wirtualne nakładki reklamowe, które, jak w przypadku np. Igrzysk Olimpijskich, mogą być dostosowane do indywidualnych urządzeń użytkowników. Różne techniki marketingowe umożliwiają bezpośrednią i spersonalizowaną komunikację z widzami oraz aktywnymi sportowcami. Cyfrowe platformy sprzyjają tworzeniu społeczności wokół wspólnych zainteresowań, gdzie sponsorzy są postrzegani jako wartościowi partnerzy, co zwiększa ich zaangażowanie i wpływ.

Bardzo popularne są nakładki na profile social media, które bardzo często dostępne są podczas dużych imprez sportowych. W ten sposób fani mogą stać się integralną częścią wydarzenia, w ten sam sposób w sposób pośredni identyfikując się z zaangażowanymi sponsorami.

Profil Polskiego Komitetu Olimpijskiego podczas Igrzysk Olimpijskich w Paryżu 2024 (źródło: x.com/pkolpl)

MIERNIKI ZWROTU

Zaangażowanie w sponsoring sportowy musi być wydajny, bowiem po wejściu w relację partnerską oczekiwane są mierzalne wyniki realizacji świadczeń wzajemnych. Oprócz badanych wskaźników reklamowych, zaangażowanie w sponsoring może przynosić bezpośrednią sprzedaż produktów, bądź usług, czy generować nowe leady. Każde z podjętych działań wymagają potwierdzenia wydajności w celu wyciągnięcia wniosków i przeprowadzenia optymalizacji kolejnych współprac.