EFEKTYWNA EKSPOZYCJA BAND LED PODCZAS TRANSMISJI MECZOWYCH

REALNA WARTOŚĆ REKLAMOWA, CZY CHAOS INFORMACYJNY?

Podczas transmisji wydarzeń sportowych, oprócz samego widowiska, do podświadomości kibiców trafiają dziesiątki komunikatów reklamowych w przeróżnych formach i rodzajach przekazu. Od najprostszych form logotypu, przez komunikaty reklamowe aż po aktywizacje sponsoringowe. Ponadto, mnogość form przekazu idzie w parze z ilością nośników, które skupiają uwagę swoich odbiorców – banery statyczne, bandy LED, ekrany LCD, statyczne formy ścianek oraz naklejek, grafiki nakładane na transmisje czy odzież klubowa. Wszystkie te nośniki wyświetlane na ekranie sekunda po sekundzie niosą za sobą wartość reklamową, która jednak w skumulowanej formie może oznaczać przebodźcowanie odbiorców dostarczaną treścią.

Różnorodność brandingu na przykładzie hali Arriva Twardych Pierników Toruń (fot. materiały prasowe, www.plk.pl)

PLUSY I MINUSY

Bandy LED w transmitowanych meczach Orlen Superligi rozstawione są po jednej długości oraz obu szerokościach boiska, tak żeby kamera obejmowała wyświetlany przekaz reklamowy. Ze względu na specyfikę obiektu dopuszczalne są jednak wyjątki (przykład wyjątku rozmieszczenia band LED w meczach domowych Górnika Zabrze na fotografii). Biorąc pod uwagę powierzchnię i strategiczne rozmieszczenie band, z założenia widoczność tego nośnika będzie najefektywniejsza ze wszystkich dostępnych podczas meczu. Jednakże, czas wyświetlania poszczególnych sponsorów jest ściśle określony i częściowo narzucony przez ligę. Partnerzy decydujący się na świadczenia zawierające ekspozycję marki na bandach LED efektywnie wykorzystają tylko część z pełnego czasu emisji.

Ścianka sponsoringowa rozstawiona w hali Górnika Zabrze (fot. materiały prasowe, www.handballzabrze.pl)

CO MÓWIĄ LICZBY?

Decydując się na promocję marki na bandach LED, warto zwrócić uwagę na wyniki badania przeprowadzonego przez Sponsoring Insight. Z analizy 13 obiektów, na których były transmitowane mecze piłki ręcznej wynika, że realny czas ekspozycji podczas transmisji to około 60 minut. Oznacza to, że bandy LED generują wartość reklamową przez 58,4% czasu całej transmisji. Co się dzieje z pozostałym czasem transmisyjnym?

Nieefektywny czas ekspozycji marek przez bandy LED rozkłada się na kilka czynników, takich jak zbliżenia na zawodników, powtórki akcji, przerwa techniczna decyzją sztabu trenerskiego, wywiady, grafiki, martwe pole, czyli czas kiedy bandy LED nie łapią się w oku kamery. Według badań, na wymienione składowe transmisji meczu przypada ponad 41% czasu LED, który nie zostanie wyemitowany na ekranach telewizorów. - zaznacza Robert Cieślik, Sponsoring Insight.

Spoglądając szczegółowo na wyniki analizy oraz komentarz analityków SI, widoczność LED jest uzależniona od specyfiki obiektu, na którym klub rozgrywa swoje mecze (omawiany wcześniej przykład Górnika Zabrze). Do czynników wpływających na wyniki badania należy dodać wysokość umieszczenia kamery transmisyjnej, która ma duży wpływ na obraz pokazywany w każdej akcji, a tym samym możliwości efektywnego pokazywania przekazu reklamowego na bandach. 

CEL MARKETINGOWY, CZYLI CZYNNIK DECYDUJĄCY

W przypadku wyższych pakietów sponsorskich pomiędzy podmiotem wspierającym a klubem, świadczenia reklamowe poza bandami LED zazwyczaj obejmują szereg innych możliwości do ekspansji swojej marki, co za tym idzie, do generowania ekwiwalentu reklamowego. Dzięki mnogości nośników ryzyko braku dotarcia do odbiorców jest niewielkie.

Interpretacja badania powinna być istotna szczególnie dla marek reklamujących się na ekranach band.

Wszystko zależy od celu marketingowego danego podmiotu. Jeżeli reklama na bandach LED ma być skierowana do kibiców na obiekcie, jej efektywność będzie wysoka. W przypadku celu polegającego na zwrocie kosztu reklamy w mediach, sponsorzy muszą mieć na uwadze szereg czynników wpływających na tę wartość. Istotne jest, aby tworzyć wielopłaszczyznowe formy dotarcia do swoich grup docelowych. - podsumowuje Robert Cieślik.

ŹRÓDŁO DANYCH

Badanie zostało opracowane na podstawie transmisji telewizyjnych meczów Orlen Superligi oraz Orlen Superligi Kobiet w okresie 30.08.2023-18.10.2023 r.