EFEKTYWNOŚĆ POSZCZEGÓLNYCH POWIERZCHNI SPONSORINGOWYCH W KOSZYKÓWCE

Branża marketingu sportowego dynamicznie się rozwija, stale wzrasta świadomość rynku w kontekście podejmowanych decyzji, a proces współpracy sponsoringowej pomiędzy podmiotami bardzo często nabiera charakter relacji partnerskiej.

Przy dzisiejszej mnogości, a także różnorodności w formach przekazu wartości medialnej, ważnego znaczenia nabiera prawidłowe zrozumienie postawionego przez przedstawiciela marki celu promocji. Jednym z głównych założeń sponsoringu może być efektywny czas ekspozycji marki podczas wydarzenia, a dzięki badaniom efektywności nośników reklamowych, nabywana jest wiedza rynkowa, a w konsekwencji możliwość maksymalizowania efektów działań podejmowanych przez kluby i sponsorów.

Szczególnie po wydarzeniach pokroju Kongresu Sport Biznes Polska widzimy, jak wielkie jest zapotrzebowanie na rozmowy i wymianę doświadczeń pomiędzy ekspertami branżowymi. Ostatnimi laty obserwujemy dynamiczny rozwój sektora biznesu w sporcie, który zawdzięczamy coraz większej świadomości podejmowanych działań marketingowych - wskazuje Seweryn Plotan, Sponsoring Insight.

Panel dyskusyjny VI Kongresu Sport Biznes Polska (fot. materiały prasowe, www.pressfocus.pl)

WPŁYW NA WARTOŚĆ REKLAMOWĄ

Oglądając mecze Orlen Basket Ligi, mamy możliwość zaobserwować mnogość rozwiązań w sposobie eksponowania logotypu partnerów klubowych. O ile pakiety świadczeń są ściśle określone dla partnerów Polskiej Ligi Koszykówki i ich położenie oraz możliwości eksponowania nie ulegają zmianie, o tyle sponsorzy klubowi mają wpływ na efektywność i formę przekazu wartości mediowej dla swojego brandu.

Oprócz klasycznych naklejek na parkiecie oraz band LED obecnych na meczach transmitowanych, koszykarskie hale umożliwiają ekspozycję brandingu niemal na każdej możliwej do zagospodarowania przestrzeni, wliczając strefę poza boiskiem oraz trybuny. Rodzaj, wielkość oraz ich znaczenie marketingowe mogą być ściśle związane z celami promocji.

Niewielki roll’up z identyfikacją wizualną marki rozstawiony przy wejściu na dany sektor, spełnia strategiczny cel wzrostu zaufania i świadomości obszaru działalności marki. W bliskim otoczeniu żywiołowo reagujących trybun, może być ona utożsamiana z budową zaangażowania oraz wspólnoty z kibicami. Świadczenie na miejscu wydarzenia podlega wycenie rynkowej oraz może generować dodatkową wartość mediową, jednak nie jest to główne założenie sponsora – wyjaśnia Robert Cieślik.

Jeżeli celem marketera jest jak największy zasięg medialny oraz realne określenie zwrotu z inwestycji reklamowej, należy wziąć pod uwagę kilka kluczowych czynników, takich jak: lokalizację brandingu, wielkość ekspozycji, charakter dyscypliny, specyfikę oka kamery oraz czynniki niezależne. W oparciu o analizę danych, kluby oraz sponsorzy mogą dostosowywać realizację świadczeń w zależności od spodziewanych wyników.

Branding podczas meczu koszykówki na hali w Gdyni (fot. materiały prasowe, www.arkagdyniakosz.pl)

ANALIZA DANYCH, CZYLI PODSTAWA DO PODEJMOWANIA DECYZJI

Badanie efektywności nośników reklamowych przeprowadzone przez analityków Sponsoring Insight, obejmuje 12 specyficznych obszarów generujących wartość mediową:

• Naklejka koła środkowego (4,1%)
• Naklejka przyśrodkowa górna (9,4%)
• Naklejka przyśrodkowa dolna (8,2%)
• Naklejka koła podkoszowego (11,4%)
• Naklejka obszaru ograniczonego górna (11,1%)
• Naklejka obszaru ograniczonego dolna (9,7%)
• Naklejka podkoszowa za linią końcową boiska (9,4%)
• Nośniki wzdłuż linii końcowej boiska (5,4%)
• Nośniki linii bocznej boiska (10,4%)
• Nośniki strefy za koszem (3,9%)
• Banery na trybunach zewnętrzne (10,4%)
• Banery na trybunach przyśrodkowe (6,7%)

Uzyskane wyniki jednoznacznie świadczą o charakterze koszykówki, jako rozgrywce skupionej wokół strategicznego punktu, bowiem dwie najwyższe wartości zlokalizowane są w obrębie tzw. Obszaru ograniczonego (11,4% i 11,1%). Zestawiając ze sobą analogiczne nośniki, takie jak naklejki przyśrodkowe (9,4% i 8,2%) oraz naklejki obszaru ograniczonego (11,1% i 9,7%), możemy dość do ciekawych wniosków, otóż nośniki oddalone oraz ujęte w szerszym oku kamery osiągają wyższe wartości.

Strefa za koszem (3,9%) jest specyficznym obszarem, ponieważ widoczność nośników zlokalizowanych właśnie tam uzależniona jest od uwarunkowań hali, ujęcia obrazu przez operatora kamery oraz wielkości i czytelności nośników. Wysokimi wynikami efektywności (10,4%) cechują się również nośniki rozstawione wzdłuż linii bocznej boiska, takie jak kostki, roll’up, jamniki, czy banery. Należy wziąć jednak pod uwagę, że im bliżej osi środkowej boiska, tym realna widoczność nośnika podczas transmisji telewizyjnej zmniejsza się.

Analiza transmisji telewizyjnych daje nam pełny ogląd efektywności nośników podczas całego wydarzenia sportowego. Należy pamiętać także o pozostałych mediach - Internet, prasa, social media. W przypadku dwóch pierwszych, generowany ekwiwalent reklamowy na obrazie będzie skupiał się raczej wokół ekspozycji na strojach zawodników, bądź w obrębie kosza. Badania efektywności sponsoringu oraz analiza uzyskanych wyników daje więc odpowiedź, czy podjęte działania marketingowe są optymalne i w efekcie skuteczne - kończy Cieślik.

ŹRÓDŁO DANYCH

Badanie obejmowało monitoring meczów transmitowanych w telewizji określonego klubu Orlen Basket Ligi w okresie 29.10.2023-04.01.2024 r.