PROGNOZA ROZWOJU RYNKU PRAW SPONSORINGOWYCH W SPORCIE. CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA WARTOŚĆ RYNKU, SZANSE I ZAGROŻENIA

Nieco ponad połowa sponsorów planuje wzrost wartości nakładów na projekty sponsoringu sportowego lub zaangażowanie się w nowe projekty. Można zatem spodziewać się zauważalnego wzrostu, a nie spadku, wartości całego rynku - wynika z raportu opracowanego przez Sponsoring Insight. Aby zwiększyć dochody coraz więcej klubów chce mocno zaistnieć w social mediach. - Do tego potrzebni są kreatywni, pełni pasji ludzie - podkreślają nasi rozmówcy.

Jakie są prognozy rozwoju rynku praw sponsoringowych w polskim sporcie, które główne czynniki wpływają na wartość tego rynku? Jakie szanse, ale i zagrożenia związane są ze sponsoringiem sportowym, w jaki sposób wykorzystywać social media do zbudowania popularności marki, klubu? Analizy dotyczące tych kluczowych kwestii przeprowadziła agencja badawczo-consultingowa Sponsoring Insight. A wnioski i spostrzeżenia z przeprowadzonych badań zawarła w eksperckim raporcie o "Rynku sponsoringu sportowego".

JAKIE SĄ PERSPEKTYWY RYNKU SPONSORINGU SPORTU W POLSCE? ROZBIEŻNOŚCI WŚRÓD PYTANYCH

Tworząc raport, Sponsoring Insight opierał się o liczne badania, które przeprowadził wśród sponsorów oraz właścicieli praw sportowych. W jednym z badań zadano m.in pytanie: "Skąd Pana/Pani zdaniem pozyskiwane są największe środki na sponsoring sportu w Polsce?".

W tym przypadku odpowiedzi były w miarę zgodne i trafne - zdecydowanie wskazano na Spółki z udziałem Skarbu Państwa (66,7 proc. wskazań sponsorów i 60,9 proc. właścicieli praw).

Na drugim miejscu w tym zestawieniu znalazły się samorządy lokalne (13 proc. wskazań właścicieli praw i 11,1 proc. sponsorów), na kolejnej pozycji wytypowano "przedsiębiorstwa prywatne" (8,7 proc. głosów właścicieli praw i 11,1 proc. sponsorów).

Na ostatnim miejscu tego rankingu wskazano "środki centralne i ministerialne" i w tym przypadku rozbieżności były dość spore (13 proc. wskazań właścicieli praw i 5,6 proc. sponsorów).

Interesujące było inne pytanie dotyczące przewidywań i perspektyw rynkowych.

Zadane zostało przedstawicielom sponsorów oraz właścicielom praw. Brzmiało ono: "Jakie Pana/ Pani zdaniem są perspektywy rynku sponsoringu sportu w Polsce pod kątem łącznej wartości zawieranych umów?"

W tym przypadku widać pewne różnice w ocenie przewidywań rynkowych. Nieco ponad 17 proc. proc. właścicieli praw stwierdziła, że "ich wartość raczej spadnie", a prawie 22 proc. pytanych właścicieli praw udzieliło jeszcze bardziej pesymistycznej odpowiedzi, że "ich wartość zdecydowanie spadnie".

Z kolei 26 proc. właścicieli praw, uważa, że "ich wartość pozostanie bez zmian".

Wśród sponsorów prawie 28 proc. jest zdania, że wartość rynku sponsoringu sportowego wzrośnie, a 22,2 proc. zakłada, że wartość ta pozostanie bez zmian. Można więc uznać, że połowa sponsorów optymistycznie patrzy w przyszłość. Dlatego w swojej analizie autorzy raportu zaznaczają, że: "Pesymistyczna postawa właścicieli praw na najbliższą przyszłość rynku sponsoringu nie ma odzwierciedlenia wśród sponsorów – właścicieli wydatków, którzy patrzą bardziej optymistycznie. 27,8 proc. z nich planuje wzrost wartości nakładów na projekty sponsoringu sportowego, a 23 proc. zaangażowania się w nowe projekty. Można zatem spodziewać się zauważalnego wzrostu, a nie spadku wartości całego rynku".

A na podstawie konkretnych danych przypomnijmy tylko, że wartość sponsoringu sportowego w Polsce od kilku lat systematycznie rośnie i w 2022 roku wyniosła nieco ponad 1,2 mld zł (11,1 mld zł cały rynek reklamy). W następnym natomiast urosła o kolejne 100 mln złotych do sumy 1,3 mld zł.

SOCIAL MEDIA WAŻNYM ELEMENTEM NOWOCZESNEJ STRATEGII ROZWOJU KLUBÓW SPORTOWYCH

Warto podkreślić, że najbardziej profesjonalne kluby w Polsce przyciągają solidnych sponsorów i budują coraz większe budżety. Ale poza tym dodatkowo starają się dywersyfikować dochody, wykorzystywać sportowe sukcesy i budować swoją rozpoznawalność w świecie social mediów. Właśnie social media są bardzo ważnym elementem nowoczesnej strategii rozwoju klubu. Przykładem takiego klubu jest m.in. piłkarski Lech Poznań, gdzie rywalizacja drużyny w europejskich pucharach wpływa na wzrost popularności klubu w internecie.

Jakie działania marketingowe Lecha przede wszystkim wpłynęły na zwiększenie zaangażowania i zainteresowania kibiców w social mediach?

- To, jakie klub czerpie korzyści w obszarze marketingu z rozgrywek europejskich, jest kwestią bardzo indywidualną - tłumaczy Wiktor Bednarek, kierownik marketingu Lech Poznań S.A.

Wszystko zależy od miejsca, w którym klub się aktualnie znajduje. Lech swój potencjał zasięgowy zbudował już wcześniej, więc dynamika przyrostu liczby obserwujących w zasadzie jest analogiczna w sezonie bez europejskich pucharów, jak i w sezonie z pucharami. Oczywiście, łatwo odnotować wyraźny wzrost sumaryczny zasięgów contentu, jednak widać to głównie przy treściach związanych z europejskimi pucharami - dodaje przedstawiciel Lecha.

Z wypowiedzi przedstawiciela poznańskiego klubu wyraźnie widać, że na popularność klubu w social mediach wpływają przede wszystkim systematycznie osiągane dobre wyniki sportowe, które pozwalają drużynie rywalizować w rozgrywkach europejskich, co jest dodatkowym bonusem. Po pewnym okresie klub ma dużą i wierną bazę fanów, która nie zmniejsza się nawet wtedy, gdy zespół prezentuje się słabiej na boisku i nie sięga po spektakularne sukcesy. Ale na to potrzebna jest wieloletnia praca, częste sukcesy, co w sumie pozwala stworzyć wartościową markę. Równocześnie przedstawiciel Lecha zaznacza: - Jestem przekonany, że zupełnie inaczej sytuacja może wyglądać w klubach, które są na innym etapie budowania zasięgów. Mamy w Polsce kluby, które wciąż budują swój brand, rozpoznawalność i odpowiednie pozycjonowanie. Dla nich gra w Europie to szansa na potężne zwiększenie wszelkich statystyk w social mediach.

Największe korzyści mają sponsorzy, których logo znajduje się na koszulkach drużyn piłkarskich odnoszących sukcesy. Takich jak Lech Poznań (fot. materiały prasowe, www.twitter.com/LechPoznan)

JAK ZWIĘKSZAĆ DOCHODY BEZ NOWYCH SPONSORÓW? ROZBUDOWYWAĆ RÓŻNE DZIAŁANIA, KTÓRE GENERUJĄ KONKRETNE PRZYCHODY

Wiktor Bednarek zwrócił też uwagę na pewien problem, niezwykle ważny dla sponsorów i klubów. Dotyczy on ekspozycji logo marki w rozgrywkach europejskich.

Biorąc pod uwagę scentralizowane prawa marketingowe w meczach UEFA, kluby mają ograniczone pole manewru ekspozycji swoich sponsorów. W efekcie, pomimo gry w prestiżowych europejskich rozgrywkach, mogą pojawić się problemy z pozyskaniem i przyciągnięciem nowych sponsorów. Największe korzyści mają sponsorzy, których logo znajduje się na koszulkach, dlatego najbardziej opłaca się wykupić reklamę właśnie na przodzie koszulki - podkreśla przedstawiciel poznańskiego klubu.

Przez tego rodzaju problemy, mogące utrudniać pozyskiwanie nowych sponsorów, Lech Poznań stara się rozbudowywać inne działania, które wygenerują konkretne przychody. Bednarek wymienia tu m.in: merchandising, czyli działania mające na celu zwiększenie sprzedaży poprzez odpowiednie zarządzanie przestrzenią handlową i prezentację produktów związanych z Lechem, klubowego logo.

Poza tym wspomina o tzw. "marketingu szeptanym", czyli naturalnym wywoływaniu dyskusji o drużynie i klubowych produktach w taki sposób, aby w przeciwieństwie do płatnych reklam użytkownicy nie byli bezpośrednio nakłaniani do kupna suwenirów, koszulek. W takim przypadku przedstawienie zalet produktu czy usługi ma być jak najbardziej naturalne, dopasowane do kontekstu dyskusji. Z badań wynika, że siła internetowych rekomendacji jest potężna, a użytkownicy przed transakcją lubią zasięgnąć opinii innych osób.

Poza tym w Lechu ważnym elementem działań podnoszącym przychody jest również ticketing, a więc zwiększenie szybkość i jakość obsługi kibica-klienta, co pozwala zdobyć ich zaufanie i sympatię.

W tym kontekście przedstawiciel Lecha podkreśla, jak ważna jest długa i stała współpraca na linii klub-kibic.

Doceniamy lojalność kibiców, więc wprowadzamy etapy sprzedaży zamkniętej dla tych, którzy albo posiadają karnet, albo chodzą regularnie na mecze. Wprowadzamy mechanizmy zniżek grupowych, by pozyskać wśród naszych kibiców i ambasadorów wyjścia na mecz. Dbamy też o odpowiednią dostępność naszych dotychczasowych produktów, ale również wprowadzamy nowe kolekcje - mówi Wiktor Bednarek.

Piłkarski Lech Poznań duże znacznie przywiązuje do stałej i profesjonalnej współpracy na linii klub-kibic (fot. materiały prasowe, www.twitter.com/LechPoznan)

ROŚNIE POPULARNOŚĆ TENISA ZIEMNEGO. TO EFEKT SUKCESÓW ŚWIĄTEK I HURKACZA

Oddzielną część raportu Sponsoring Insight zajmuje zestawienie dyscyplin sportowych, które w ostatnich 12 miesiącach zyskały, ale też i straciły na popularności. Podobnie jak w innych przypadkach pytano przedstawicieli sponsorów oraz właścicieli praw. Pierwsze pytanie brzmiało dokładnie tak: "Popularność których trzech dyscyplin sportowych wśród kibiców Pana/ Pani zdaniem wzrosła w przeciągu ostatnich 12 miesięcy?". A więc sponsorzy oraz właściciele praw musieli odgadnąć odczucia, wrażenia kibiców.

W tym zestawieniu zdecydowanie na pierwszym miejscu uplasował się tenis ziemny. Tak uznało aż 61 proc. właścicieli praw i 50 proc. sponsorów. Na drugim miejscu znalazła się piłka nożna - tak wskazało 44,4 proc. sponsorów oraz 30,4 proc. właścicieli praw.

Ciekawe są inne wskazania i rozbieżności pomiędzy sponsorami oraz właścicielami praw. Aż 44,4 proc. przedstawicieli sponsorów wskazało, że w ostatnich 12 miesiącach wśród kibiców zdecydowanie wzrosła popularność żużla, ale tę dyscyplinę wskazało tylko 13. proc właścicieli praw. Znacznie bardziej zbliżone wskazania odnotowano w przypadku wzrostu popularności sportów walki (MMA, boks) - 39 proc. sponsorów i 26 proc. właścicieli praw, a także siatkówki (33,3 proc. sponsorzy i 26 proc. właściciele praw).

Duże rozbieżności badanie pokazało w przypadku koszykówki. Aż 43,5 proc. właścicieli praw uważa, że dyscyplina ta stała się ostatnio popularna wśród kibiców, ale podobnie myśli zaledwie 5,6 proc. sponsorów. Taki wynik wskazuje, że koszykówka ma spory potencjał ambicjonalny, którym musi jeszcze przekonać przedstawicieli sponsorów do wykorzystania w obszarze współprac.

Autorzy raportu Sponsoring Insight tę część raportu opatrzyli komentarzem, w którym zaznaczyli: "Ponad połowa badanych zauważyła rosnące zainteresowanie tenisem ziemnym. Głównym czynnikiem tego są niesamowicie dobre wyniki naszych tenisistów – Igi Świątek i Huberta Hurkacza. Piłka nożna, od dekad utrzymująca się w czołówce popularnych dyscyplin, wzrasta m.in. dzięki ubiegłorocznym sukcesom Lecha Poznań na arenie międzynarodowej (przypomnijmy, że to raport za 2023 rok). Warto zwrócić uwagę także na żużel, w którym wyjątkowe emocje wzbudzała w ostatnim sezonie czołówka ligi. Konkurencja między takimi drużynami jak Betard Wrocław i Motor Lublin wywołuje duże zainteresowanie meczami tej dyscypliny" - podkreślają analitycy.

Dzięki sukcesom Igi Świątek i Huberta Hurkacza w Polsce zdecydowanie rośnie zainteresowanie tenisem ziemnym (fot. materiały prasowe, www.twitter.com/HubertHurkacz)

ZMARZLIK NAPĘDZA POPULARNOŚĆ ŻUŻLA. ALE DODATKOWO POTRZEBNE SĄ NOWE, NIEKONWENCJONALNE DZIAŁANIA MARKETINGOWE

Znamienne, że właściciele praw są przekonani, iż w Polsce wśród kibiców rośnie zainteresowanie żużlem. Na pewno ogromny wpływ na takie postrzeganie dyscypliny mają sukcesy fenomenalnego Bartosza Zmarzlika, który jest czterokrotnym indywidualnym mistrzem świata w jeździe na żużlu. Zmarzlik liczy sobie dopiero 28 lat i ma szansę przejść do historii żużla jako najbardziej utytułowany zawodnik w tej dyscyplinie. Na razie w klasyfikacji mistrzów świata na czele są Nowozelandczyk Ivan Mauger oraz Szwed Tony Rickardsson, którzy po indywidualne złoto sięgali sześć razy. Ale Zmarzlika stać na to, aby pobić ich fenomenalny rekord.

Dodajmy też, Zmarzlik od kilku lat plasuje się w ścisłej czołówce Plebiscytu "Przeglądu Sportowego" na Najlepszego Sportowca Polski. W dwóch ostatnich latach żużlowiec przegrał tylko z Igą Świątek, w 2021 roku był trzeci, a w 2019 triumfował w zestawieniu.

Poza tym polska Ekstraliga żużlowa jest najmocniejszą ligą na świecie, gdyż rywalizują tu wszystkie gwiazdy tej dyscypliny. A w kilku miastach, takich jak Leszno, Gorzów, Zielona Góra, czy Toruń żużel traktowany jest niczym religia. Fachowcy twierdzą, że rozpoznawalność dyscypliny jeszcze mogłaby wzrosnąć, gdyby w Warszawie funkcjonował klub żużlowy. Ale popularność żużla w stolicy od lat buduje organizowanie na Stadionie Narodowym "Grand Prix", czyli jednego z cyklu turniejów finałowych indywidualnych mistrzostw świata.

Ale przedstawiciele Ekstraligi wiedzą, że mimo popularności rozgrywek ligowych potrzebne są nowe, niekonwencjonalne działania, które zatrzymają obecnych sponsorów i zachęcą do inwestycji nowych.

- Istotnie mamy do czynienia z dynamicznie zmieniającymi się oczekiwaniami ze strony naszych partnerów - przyznaje Wojciech Stępniewski, prezes zarządu Ekstraligi S.A.

Sztampowe i klasyczne oferty sponsoringowe odchodzą do lamusa. Dziś liczy się pomysł na dotarcie do świadomości klientów partnerów. Sport ma tutaj bardzo dużo do zaoferowania. Emocje sportowe to wspaniałe narzędzie z punktu widzenia marketingu firmy - zaznacza.

Prezes podkreśla także, że Ekstraliga żużlowa w ostatnich latach razem ze sponsorami przeprowadziła wiele ciekawych przedsięwzięć.

Naszym główny partnerem w ramach sponsoringu jest Polska Grupa Energetyczna, sponsor tytularny PGE Ekstraligi. Jednym z wyzwań przed jakimi dziś stoi energetyka, to oczywiście ekologia. I w ten właśnie temat mocno wpisaliśmy się z naszym projektem PGE Eko Ekstraligi, gdzie kluby żużlowe oraz zawodnicy przez cały sezon uczestniczą w akcjach uświadamiających kibiców w kwestiach ochrony naszego środowiska naturalnego - dodaje Stępniewski.

Sukcesy Bartosza Zmarzlika przekładają się na wzrost popularności żużla (fot. materiały prasowe, www.twitter.com/EkstraligaPL)

SPADA POPULARNOŚĆ SPORTÓW ZIMOWYCH. NIKT NIE POTRAFI ZASTĄPIĆ JUSTYNY KOWALCZYK

Wracając do raportu Sponsoring Insight, w opisywanym wcześniej badaniu druga część pytania brzmiała: "Popularność których trzech dyscyplin sportowych wśród kibiców Pana/ Pani zdaniem spadła w przeciągu ostatnich 12 miesięcy?". I w tym przypadku wielkich zaskoczeń nie było.

Zarówno sponsorzy, jak i właściciele praw uznali, że taką dyscypliną są skoki narciarski - prawie 48 proc. wskazań właścicieli praw oraz 44,4 proc. głosów przedstawicieli sponsorów.

Twórcy raportu ze Sponsoring Insight spadek popularności tej dyscypliny tłumaczą jedną główną przyczyną: "(..) biegi narciarskie wciąż spadają w rankingu popularności, ponieważ nie ma nikogo, kto zastąpiłby Justynę Kowalczyk".

Na kolejnych miejscach w zestawieniu dyscyplin tracących na popularności znalazła się piłka ręczna, a za nią skoki narciarskie. I w tych przypadkach też decyduje o tym brak sukcesów Polaków. Sponsoring Insight analizuje: "Zainteresowanie piłką ręczną, której pozycja spada z uwagi na trwającą przebudowę polskiej kadry po serii medali zbudowanych do 2016 roku".

Przypadek skoków narciarskich - podobnie jak biegów narciarskich - to też efekt kryzysu naszych skoczków, a ostatni, słaby sezon jeszcze bardziej mógł wpłynąć na spadek zainteresowania tą dyscypliną. Poza tym w zestawieniu zarówno właścicieli praw (aż 43,5 proc) oraz sponsorzy (22,2 proc) uznali, że wśród fanów sportu mocno spada popularność "innych sportów motorowych". Sponsoring Insight tłumaczy: "Sporty motorowe, w szczególności F1 tracą na popularności z racji braku sukcesów Polaków, a więc mniejszej medialności oraz emocji wiążących się z wygranej naszych reprezentantów".

JAK ZAINSTNIEĆ W SOCIAL MEDIACH? NAJWAŻNIEJSI SĄ KREATYWNI LUDZIE Z PASJĄ

Co ciekawe, spadek zainteresowań ogółu kibiców jakąś dyscypliną sportową nie zawsze musi być jednoznaczny. Przykładem takiej sytuacji może być piłka ręczna. Brak sukcesów reprezentacji Polski wpływa na mniejszą popularność tej dyscypliny, jednak absolutnie nie dotyczy to funkcjonowania drużyny piłkarzy ręcznych z Kielc, której właścicielem jest spółka Iskra Kielce S.A.

Ekipa z Kielc jest zdecydowanie najlepszą drużyną w Polsce i po mistrzostwo kraju - pod różnymi nazwami - sięga od 2012 roku w każdym sezonie. Poza tym klub należy do ścisłego topu w Europie. W 2016 roku jako Vive zespół wygrał Ligę Mistrzów, a w dwóch ostatnich sezonach klub dotarł do finału Ligi Mistrzów, gdzie przegrał po niezwykle dramatycznych meczach. W 2022 roku Łomża Vive Kielce po dogrywce i rzutach karnych uległa FC Barcelonie 35:37, a w minionym roku jako Barlinek Industria Kielce zespół przegrał z SC Magdeburg 29:30.

Co robią w Kielcach, żeby - poza wielkimi sukcesami sportowymi - budować rozpoznawalność klubu w social mediach?

Najważniejsi są kreatywni ludzie. Nic nie zrobi się samo, dlatego chcąc budować, utrzymywać i rozwijać swoją pozycję w świecie social mediów, musimy mieć kreatywny zespół ludzi - zaznacza Paweł Papaj, członek zarządu ISKRA Kielce S.A.

I analizuje: - Nie wystarczy tylko zbudować sobie bazę fanów w Internecie, trzeba podtrzymywać zainteresowanie klubem i wydarzeniami, głównie meczami. Często panuje przekonanie, że w internecie wszystko już wymyślono, ale tak nie jest. Administratorzy klubowych kont ciągle wymyślają interesujący content: czasem angażujący, innym razem żartobliwy, ze świetną grafiką.

Przedstawiciel klubu z Kielc kolejny raz podkreśla, jak w social mediach niezwykle istotna jest inwencja i kreatywność.

Choć dziś ciężko być już oryginalnym, to właśnie od ludzi i ich zaangażowania, często od pasji zależy to, czy wybijemy się spośród wielu innych profili. Oczywiście, wszystkiemu pomagać mogą sukcesy zespołu, które napędzają zasięgi. Nawet najlepsze profile i najoryginalniejsze pomysły rzadko wybiją się bez dobrych wyników sportowych. Trzeba jednak wierzyć w ludzi i ich kreatywność - kończy Paweł Papaj.

Industria Kielce to od lat jedna z najlepszych drużyn piłki ręcznej w Europie (fot. materiały prasowe, www.twitter.com/kielcehandball)