PRZYSZŁOŚĆ SPONSORINGU SPORTOWEGO – WYZWANIA I PERSPEKTYWY

Sponsoring sportu od dawna stanowi jedną z najważniejszych strategii marketingowych, pozwalających markom na podnoszenie świadomości wśród odbiorców. Siła sportu leży w jego zdolności do angażowania i fascynowania fanów na całym świecie. Nic dziwnego, że sponsoring sportowy stał się kluczowym źródłem przychodów dla sportowców, drużyn, lig i posiadaczy praw. Jednak świat się zmienia, a wraz z nim ewoluuje także sposób, w jaki sponsorzy i sportowcy współpracują.

Historia sponsoringu sportowego sięga wieków wstecz. W przeszłości najczęstszą formą wsparcia były lokalne billboardy umieszczane na stadionach. W tamtym czasie stanowiły one najważniejszy sposób promocji marek. Dziś jednak sponsoring sportu to znacznie więcej niż statyczne reklamy. Ogromny wzrost wydatków w tej dziedzinie i rozwój technologii doprowadziły do rewolucji w sposobach docierania do odbiorców. Rosnąca świadomość i ciągła edukacja branży skutkuje rozwojem czegoś w rodzaju misji sponsoringowej, która wykracza poza standardowe formy promocji. W ostatnich latach powstało wiele niekonwencjonalnych form świadczeń sponsoringowych, a każda kolejna nowość daje możliwość unikalnego trafienia przekazu do odbiorców.

Kosiarka marki Stihl, partnera PKO BP Ekstraklasy przywozi piłkę przed meczem Lech - Legia. Aktywacja sponsora przyniosła ogromy wydźwięk medialny (fot. materiały prasowe, źródło: signs.pl)

Pandemia COVID-19 dodatkowo przyspieszyła te zmiany. Brak wydarzeń sportowych na żywo zmusił sponsorów do szukania nowych dróg komunikacji. W rezultacie obserwowaliśmy powrót do archiwalnych materiałów i eksplorację nowoczesnych, cyfrowych rozwiązań, takich jak transmisje strumieniowe (OTT), wirtualne wydarzenia czy zintegrowane kampanie w mediach społecznościowych.

KATALIZATORY ZMIAN: NOWE POKOLENIA, TECHNOLOGIA I PANDEMIA

W najbliższej przyszłości trzy kluczowe czynniki wpłyną na kształt sponsoringu sportowego:

Nowe Pokolenia: Generacja Z i Alpha

Generacja Z i Alpha, które w ciągu najbliższych lat staną się dominującymi grupami demograficznymi, różnią się pod wieloma względami od swoich poprzedników. Do 2030 roku te pokolenia będą stanowić aż 45% populacji aktywnej zawodowo. Ich wpływ na sponsoring sportowy jest nieunikniony z uwagi na:

• Technologiczną biegłość – Urodzeni w erze cyfrowej, postrzegają technologię jako integralną część życia. Ich nawyki konsumpcyjne są kształtowane przez media społecznościowe i platformy streamingowe, które oferują treści na żądanie.
• Świadome wybory – Nienawidzą nieautentycznych form reklamy i oczekują przejrzystości. Sponsorzy muszą dostosować swoje strategie, aby zyskać ich zaufanie.
• Społeczną odpowiedzialność – Równość, zrównoważony rozwój i ekologia to wartości kluczowe dla tych grup. Oczekują oni od marek zaangażowania w działania na rzecz lepszego świata.

Technologia jako katalizator przemian

Dynamiczny rozwój technologii otwiera nowe możliwości w świecie sponsoringu sportowego. Transformacja cyfrowa, rzeczywistość rozszerzona (AR), rzeczywistość wirtualna (VR) czy sztuczna inteligencja (AI) rewolucjonizują sposób, w jaki fani angażują się w sport. Technologia umożliwia sponsorom personalizację przekazu oraz tworzenie interaktywnych doświadczeń, które przyciągają uwagę odbiorców.

Rozszerzona rzeczywistość tworzy przestrzeń do promocji i aktywizacji marki (fot. materiały prasowe, źródło: econsultancy.com)

Przykładowo, za pomocą AR sponsorzy mogą oferować kibicom wirtualne wycieczki po stadionach, a AI może analizować preferencje fanów, dostosowując treści reklamowe do ich zainteresowań.

Pandemia COVID-19 i jej następstwa

Pandemia pokazała, jakim ograniczeniem mogą być tradycyjne formy sponsoringu oparte na obecności na stadionach. Brak wydarzeń sportowych na żywo oznaczał, że sponsorzy nie mieli możliwości dotarcia do swoich odbiorców w sposób, do którego byli przyzwyczajeni. W efekcie zarówno marki, jak i organizacje sportowe musiały szukać innowacyjnych sposobów na współpracę. Jednym z najważniejszych trendów jest przeniesienie aktywności do świata online. Wirtualne wydarzenia sportowe, interaktywne transmisje i platformy OTT (Over-The-Top) stały się nie tylko alternatywą, ale często również podstawowym kanałem komunikacji z fanami.

Patrząc w przyszłość, możemy wyróżnić kilka kluczowych kierunków, którymi prawdopodobnie będzie podążał sponsoring sportowy:

• Personalizacja treści – Dzięki technologii sponsorzy będą mogli dostosować przekaz do indywidualnych potrzeb fanów.
• Ekologiczne inicjatywy – Marki zaangażowane w zrównoważony rozwój będą cieszyć się większym uznaniem wśród młodych pokoleń.
• Współpraca z influencerami – Wpływowi liderzy opinii odgrywają coraz większą rolę w promowaniu marek w świecie sportu.
• Nowe modele płatności – Konsumenci będą preferować systemy "pay-per-view" i transparentne sposoby rozliczeń.
• Rozszerzenie doświadczeń AR i VR – Interaktywne transmisje i wirtualne spotkania z zawodnikami staną się wszechobecną normą.

Sponsoring sportowy stoi u progu rewolucji, wciąż stale się zmieniając. Nowe pokolenia, dynamiczny rozwój technologii i doświadczenia wyniesione z przeszłości zmieniają sposób, w jaki marki współpracują ze światem sportu. Aby sprostać tym wyzwaniom, sponsorzy muszą być elastyczni, innowacyjni i otwarci na zmiany. Tylko wtedy będą w stanie wykorzystać pełen potencjał sponsoringu sportowego w nadchodzących latach.