RYNEK PRAW SPONSORINGOWYCH W POLSCE. „CHCEMY WSPÓŁTWORZYĆ NAJWAŻNIEJSZE DLA POLAKÓW SPORTOWE WYDARZENIA”

Agencja badawczo-consultingowa Sponsoring Insight opracowała raport analizujący sytuację rynku sponsoringu sportowego w Polsce. Tendencja jest wyraźna - rosną wydatki na taką formę reklamy, a przedstawiciele firm sponsorskich podkreślają, że współpraca korzystnie wpływa na biznes.

Profesjonalne analizy i badania wymiernie pokazują, jak na przestrzeni ostatnich lat rośnie rynek reklamy w Polsce i równocześnie wzrasta też wartość rynku sponsoringu sportowego. Trend ten dokładnie pokazuje raport Sponsoring Insight, agencji badawczo-consultingowej specjalizującej się w analizach i doradztwie w zakresie marketingu oraz sponsoringu sportu i kultury. Obliczenia raportu sięgają 2015 roku, kiedy wartość rynku sponsoringowego sięgała 836,6 mln zł (cały rynek reklam wynosił 8,3 mld zł). W kolejnym roku sponsoring sportowy zanotował niewielki spadek (832,4 mln zł), aby w kolejnych latach systematycznie rosnąć.

SYSTEMATYCZNIE ROŚNIE WARTOŚĆ RYNKU SPONSORINGU SPORTOWEGO

I tak w 2018 roku było to już 916 ml zł (9,5 mld zł cały rynek reklamy), a w kolejnym wartość pierwszy raz w historii przekroczyła miliard i wyniosła 1,03 mld zł. Od tamtego momentu wartość sponsoringu sportowego w Polsce nie spadła już poniżej miliarda złotych i w 2022 roku wyniosła nieco ponad 1,2 mld zł (11,1 mld zł cały rynek reklamy). A w następnym urosła o kolejne 100 mln złotych i wyniosła 1,3 mld zł.

Raport przygotowany przez Sponsoring Insight pokazuje też dane dotyczące 10 topowych dyscyplin pod względem przychodów ze sprzedaży praw sponsoringowych (za rok 2021 oraz 2022). Zgodnie z przewidywaniami, na pierwszym miejscu w zestawieniu jest piłka nożna, której przychody stanowią odpowiednio 38,5 proc. całości dyscypliny w 2021 roku oraz 37,1 proc. w kolejnym roku.

Druga w zestawieniu jest siatkówka (19,7 proc.), na trzecim miejscu plasują się sporty motorowe (9,7 proc. w 2021 roku oraz 9,5 proc. w 2022 roku), dalej jest koszykówka (7,7 proc i 7,6 proc.) oraz piłka ręczna (6,9 proc. i 7,2 proc.).

Niżej w stawce są: żużel, obiekty sportowe oraz tenis ziemny.

NAJWYŻSZY W HISTORII KONTRAKT SPONSORSKI PRYWATNEJ FIRMY. "CHCEMY WSPÓŁPRACOWAĆ Z NAJLEPSZYMI NA RYNKU"

Sponsoring Insight stworzył też zestawienie "TOP 20 marek pod względem wydatków na zakup praw sponsoringowych". W tym gronie znaleźli się prawdziwi potentaci: Tauron, InPost, Enea, Orlen, KGHM, PZU, STS, PGE, czy Energa.

Wydarzeniem w 2022 roku było podpisanie przez PZPN umowy sponsorskiej z prywatną firmą InPost. Przedstawiciele PZPN podkreślali, że to najwyższy kontrakt z firmą prywatną w historii polskiej drużyny narodowej. Nieoficjalnie mówiono o kwocie 8-10 mln zł rocznie. Na podstawie umowy, logo InPost pojawiło się m.in. na koszulkach treningowych reprezentacji, banerach, ściankach za piłkarzami i selekcjonerem podczas konferencji prasowych, a także na biletach, plakatach oraz na autokarze kadry. Co ważne, InPost został też sponsorem nie tylko pierwszej reprezentacji, ale również wszystkich innych grup wiekowych oraz kobiet.

- Jako największa organizacja sportowa chcemy współpracować z najlepszymi na rynku. Kluczowymi graczami, którzy wiedzą jak profesjonalnie działać, by osiągać sukces. Polska firma InPost idealnie spełnia nasze oczekiwania i jesteśmy przekonani, że kooperacja będzie pozytywnie wpływać na oba biznesy – mówił po podpisaniu kontraktu prezes PZPN Cezary Kulesza.

Zadowolony z umowy sponsorskiej był również Rafał Brzoska, właściciel firmy InPost.

Tak, jak na co dzień towarzyszymy milionom Polaków w zakupach, tak chcemy razem z nimi wspólnie świętować kolejne sukcesy polskich piłkarzy. W InPost wierzymy, że kluczem do sukcesu jest innowacyjność i zaangażowanie, przede wszystkim zaś zgrany zespół i silny, odpowiedzialny przywódca. Taką polską reprezentację, pod wodzą Roberta Lewandowskiego, chcemy oglądać i wspierać. W taką też inwestujemy – podkreślał Brzoska.

Umowa ma obowiązywać do 31 lipca 2024 r. z możliwością przedłużenia jej o dwa kolejne lata.

PZPN podpisał umowę sponsorską z firmą InPost (fot. Materiały prasowe)

SPORT WYZWALA W KIBICACH OGROMNE EMOCJE

Również w 2022 roku sponsorem Polskiego Związku Piłki została inna prywatna firma - Tarczyński, marka nr 1 wędlin paczkowanych w Polsce. Po podpisaniu umowy PZPN w komunikacie podkreślał, że: "To nowy brand dołączający do bazy sponsoringowej reprezentacji narodowej, która dzięki występom na najważniejszych piłkarskich turniejach i szerokiej ekspozycji medialnej, staje się wartościową marką dla kolejnych potencjalnych partnerów".

Dzięki kontraktowi logo marki jest obecne na bandach LED, w czasie konferencji prasowych reprezentacji Polski oraz eksponowane na zewnętrznych częściach PGE Narodowego.

– Sport ma dla naszej rodzinnej firmy bardzo duże znaczenie, dlatego od lat konsekwentnie inwestujemy w rozwój zawodników, klubów czy całych dyscyplin - podkreślał po podpisaniu kontraktu Jacek Tarczyński, założyciel i prezes zarządu Tarczyński S.A. Po Panthers Wrocław czy sponsoringu tytularnym wrocławskiego stadionu – Tarczyński Arena, przyszedł czas na kolejne sportowe wyzwania. Cieszę się, że marka, którą wspólnie z żoną rozwijamy od ponad 30 lat, została sponsorem reprezentacji Polski, będącej dobrem narodowym, a flagowy produkt marki Tarczyński jej "oficjalną przekąską". Jako oficjalny sponsor zamierzamy aktywnie współtworzyć́ najważniejsze dla Polaków sportowe wydarzenia, a nasze produkty będą towarzyszyć́ kibicom w przeżywaniu wyjątkowych piłkarskich emocji – dodawał Tarczyński.

Warto dodać, że według badań 60 proc. Polaków interesuje się piłką nożną, a trzy miliony grają w nią regularnie. Natomiast cztery miliony Polek i Polaków śledzi kanały społecznościowe poświęcone reprezentacji Polski i PZPN, a kilka milionów (czasami nawet kilkanaście) ogląda najważniejsze spotkania w telewizji.

Liczby mówią same za siebie. Piłka nożna jest najpopularniejszą dyscypliną sportową w Polsce i wyzwala w kibicach ogromne emocje. Każdy żyje zwłaszcza meczami reprezentacji, która jest najważniejszą drużyną w kraju, drużyną wszystkich Polaków. Cieszymy się, że również sponsorzy dostrzegają ogromną wartość kadry narodowej i chcą grać razem z nami o zwycięstwo – mówił po podpisaniu kontraktu z firmą Tarczyński Łukasz Wachowski, sekretarz generalny PZPN.

Jednym ze sponsorów PZPN jest rodzinna firma Tarczyński (fot. Materiały prasowe)

SPONSORING SPORTOWY. MARKETINGOWO WYKORZYSTAĆ OGROMNY POTENCJAŁ SIATKÓWKI

Sukcesy klubów piłkarskich - najczęściej na arenie krajowej - oraz nazwiska popularnych zawodników budują i "napędzają" marketing klubów, wpływają na ich rozpoznawalność i zachęcają sponsorów do inwestowania w sport. Ale co niezwykle istotne, podobnie dzieje się w innych dyscyplinach, choćby siatkówce, która w Polsce cieszy się ogromnym zainteresowaniem.

Popularność siatkówki w Polsce cały czas rośnie i zdecydowanie można tę dyscyplinę uznać za drugą pod względem popularności w Polsce - podkreśla Tomasz Koprowski, członek zarządu siatkarskiej Skry Bełchatów.

Ale równocześnie dodaje: - Ciągle jednak widać wyraźną różnicę pomiędzy piłką nożną, a piłką siatkową, również w zakresie ich potencjału marketingowego. Mimo ogromnych sukcesów reprezentacji Polski oraz drużyn klubowych na arenie międzynarodowej, jeszcze wiele elementów stanowiących o potędze dyscypliny wymaga profesjonalizacji oraz systematycznego rozwoju. Ta przestrzeń jest cały czas do zagospodarowania. Mimo że są realizowane podstawowe działania marketingowe federacji, ligi oraz klubów siatkarskich, jednak drzemiący w siatkówce potencjał należy szerzej wykorzystywać, aby zaangażowane podmioty mogły z tego korzystać i osiągać wartość dodaną dla wszystkich przedstawicieli tej dyscypliny.

Tomasz Koprowski w swojej analizie marketingowego potencjału siatkówki zauważa, że istnieją jeszcze spore rezerwy w wykorzystaniu sukcesów reprezentacji Polski i ogromnej popularność wielu gwiazd siatkówki.

- Możemy zauważyć wiele prób i inicjatyw organizacji oraz samych sportowców, którzy chcą wykorzystać przede wszystkim sukcesy sportowe oraz aktualną popularność i medialność, by przekuć ten sukces na marketingowe profity - tłumaczy Koprowski.  - Ale moim zdaniem nie jest to oparte na strategicznym podejściu i dążeniu etapami do określonych celów. Warto też zauważyć, że w przypadku siatkówki, sportowcy budują swój wizerunek oraz popularność w oparciu o grę w reprezentacji Polski, a późniejsze występy w klubie są podtrzymaniem ich indywidualnej atrakcyjności, a nie samego klubu. Dlatego można wysnuć tezę, że popularni gracze mają dużo do zaoferowania klubom i samej lidze, ale ten potencjał nie jest do końca wykorzystany - zauważa członek zarządu Skry Bełchatów.

I proponuje konkretne rozwiązania, który wykraczają poza sport.

Duże wyzwanie stoi przed samymi organizacjami, które powinny stworzyć odpowiednie warunki do tego, aby siatkarze i siatkarki mogły kontynuować swoje marketingowe działania w ich barwach, a sama organizacja w umiejętny i profesjonalnym sposób wykorzystywała tę popularność do budowania swojej marki oraz jej rozpoznawalności w świecie sportu i nie tylko - sugeruje Tomasz Koprowski.

Sponsorem polskich siatkarzy i siatkarek jest Orlen (fot. Materiały prasowe)

SPONSOR PROMUJE ZDROWY STYL ŻYCIA I ZACHĘCA KLIENTÓW DO AKTYWNOŚCI FIZYCZNEJ

Raport Sponsoring Insight prezentuje także zestawienie poszczególnych branż, które najmocniej angażują się w sponsoring sportowy i wydają na to największe pieniądze. Zarówno w 2021 jak 2022 roku na czele stawki jest branża energetyczno-paliwowa (ponad 31 proc. całości wydatków na zakup praw sponsoringowych), na drugim miejscu są zakłady wzajemne/gry losowe (około 9 proc.), trzecie miejsce w zestawienu zajmuje branża FMCG, czyli branża dóbr szybkozbywalnych (ponad 6 proc.). Poza tym są m.in. także branże: budowlana, motoryzacyjna, finansowa, handlowa oraz telekomunikacyjna.

Z branży finansowej w sponsoring sportowy - głównie w koszykówkę - zaangażował się między innymi Bank Pekao S.A., który miał sprecyzowane oczekiwania i jest zadowolony z tego rodzaju współpracy. Pekao S.A. poprzez sport chce się pozycjonować jako marka promująca zdrowie.

- Bank Pekao S.A. dostrzega liczne korzyści płynące z identyfikowania się z dyscypliną sportową, jaką jest koszykówka, w kontekście nawiązywania relacji z klientami - mówi Martyna Nowakowska, przedstawicielka Pekao S.A. - Zaangażowanie banku w sponsoring sportowy potwierdza, że pozytywne wartości takie jak zdrowie, determinacja oraz duch zespołowy, są ważne dla naszej marki. Koszykówka to dynamiczny sport. Dzięki identyfikacji z tą dyscypliną, Bank Pekao S.A. promuje zdrowy styl życia i zachęca klientów do aktywności fizycznej oraz troski o własne zdrowie - zaznacza.

Nowakowska zwraca też uwagę, że sponsorowanie koszykówki buduje relacje z lokalnymi klientami i wyróżnia bank na tle konkurencji.

Taki sponsoring pozwala na kształtowanie pozytywnego wizerunku marki w oczach klientów. Wsparcie koszykówki umożliwia nam także nawiązanie bliższych więzi z klientami poprzez wspólne zainteresowania i pasje. Sponsorowanie koszykówki jest również okazją do aktywnego wspierania lokalnych społeczności, co przekłada się na budowanie zaangażowania społecznego, zacieśnianie więzi z lokalnymi klientami i wpływa na większą rozpoznawalność marki wśród fanów tej dyscypliny. Tożsamość marki Banku Pekao S.A. nabiera unikatowego charakteru poprzez identyfikację z koszykówką. To pozwala na wyróżnienie się na tle konkurencji i wzmacnianie siły marki - wylicza.

Przedstawicielka Banku Pekao S.A. dodała też, że efekty sponsorowania sportu widać "w przeprowadzanych cyklicznie badaniach".

Bank Pekao S.A. sponsoruje polską koszykówkę (fot. Materiał prasowe)

Podkreślmy, że Sponsoring Insight w raportowym wyliczeniu prezentuje najważniejsze umowy dotyczące sponsoringu sportowego, podpisane w Polsce 2022 roku. Poza wyżej opisanymi w tekście wymieniono m.in.: umowę sponsorską Grupy Przemysłowej Industria z klubem piłki ręcznej działającym wcześniej jako Łomża Vive Kielce, umowę PGE Polskiej Grupy Energetycznej, która została sponsorem głównym Polskiego Związku Pływackiego, kontrakt Grupy Tauron, która została strategicznym sponsorem piłkarskiego Rakowa Częstochowa. Odnotowano również fakt, że PGE Polska Grupa Energetyczna została sponsorem głównym Polskiego Związku Żeglarskiego, a Grupa Cyfrowy Polsat przez cztery lata będzie promować swoje marki Polsat i Plus w nazwie hali Arena Gdynia.