SPONSORING SPORTOWY JAKO SKUTECZNY SPOSÓB REALIZACJI CELÓW I PROMOCJI

Wartość rynku sponsoringu sportowego w Polsce wyniosła w minionym roku 1,3 mld i systematycznie rośnie. Zalety i efekty komunikacji poprzez kibiców sportowych dostrzegają nowe branże, kolejne firmy. Co ciekawe, motywacje i cele działania sponsorów bywają bardzo różne.

W klasycznym ujęciu jednym z najważniejszych wyznaczników wszelkich form sponsoringu jest promocja marki, firmy, konkretnego produktu, czy jakiegoś wydarzenia. Jednak debata ekspertów o sponsoringu w sporcie, jego skuteczności i celach sprzedażowych, pokazała przeróżne cele, motywacje firm oraz instytucji angażujących się w takie działania. O tych kwestiach dyskutowano podczas konferencji zorganizowanej przez Sport Biznes Polska - Czy sponsoring sportu jest skutecznym narzędziem dla marek do realizacji celów sprzedażowych, promocyjnych oraz społecznych oraz jak mierzyć ich skuteczność?

Moderujący dyskusję Michał Gradzik, Partner Zarządzający Sponsoring Insight, na wstępie zauważył, że według szacunków wartość rynku sportowego w 2022 roku wyniosła 1,2 mld złotych, a w 2023 rok kwota ta wzrosła o kolejne sto milionów do 1,3 mld zł. Podkreślał, że do debaty zaproszeni zostali m.in. przedstawiciele największych firm, które w dużej mierze stanowią o wartości rynku sponsoringu sportowego w Polsce.

Dzięki temu na zagadnienie będziemy mogli spojrzeć z perspektywy największych graczy rynkowych - podkreślał Michał Gradzik.

Panel dyskusyjny podczas VI Kongresu Sport Biznes Polska (fot. materiały prasowe)

EMOCJONALNA FORMA KOMUNIKACJI POPRZEZ SPORT

Jednym z takich potentatów jest InPost. O sponsoringowej filozofii firmy mówił Grzegorz Łagowski, specjalista do spraw sponsoringu i komunikacji InPost. Łagowski opowiadał, że sponsoring sportowy to narzędzie, dzięki któremu można realizować wiele różnych celów. I podkreślił, że tym co najlepszym jest budowanie i zwiększanie świadomości marki, czy jej nowych produktów.

Zaznaczał, że z badań wynika, iż polskie społeczeństwo zna markę InPost, sieć paczkomatów i wykazuje dużą sympatię do tej marki. Dlatego firma postawiła na emocjonalną formę komunikacji.

InPost musi być blisko tego co Polaków - mówiąc kolokwialnie "rusza", porywa. Dla polskiego społeczeństwa jedną z takich przestrzeni jest sport, który trafia do naszego serca. Dlatego opracowaliśmy dobrze przemyślaną strategię aktywację dotyczącą sponsoringu sportowego i w jej ramach podejmujemy różne działania. Jako krajowy lider na rynku logistyki i dostaw interesuje nas we współpraca z podmiotami również będącymi liderami, dlatego weszliśmy w sport na poziomie reprezentacyjnym w różnym wydaniu - zaznaczał Łagowski.

Warto podkreślić, że InPost jest sponsorem m.in. Polskiego Związku Piłki Nożnej (pierwszej reprezentacji) oraz polskiego kolarstwa.

Równocześnie przedstawiciel InPost dodawał, że firma promuje projekty związane z kreowaniem świata przyszłości, dlatego angażuje się w przedsięwzięcia dziecięce i młodzieżowe. I oczywiście chce być marką kojarzoną ze społecznej odpowiedzialności biznesu.

Wspieramy aktywny tryb życia, pasje ludzi, dlatego wewnątrz firmy mamy stworzony program dla różnych inicjatyw pracowniczych, między innym promujący ekologię - mówił Grzegorz Łagowski.

Kampania reklamowa InPost (fot. materiały prasowe, www.inpost.pl)

INNOWACYJNE METODY DOTARCIA DO KLIENTA

InPost w swojej strategii sponsoringowej w sporcie stawia na wielkie emocje, które on wywołuje. Nieco inaczej do zagadnienia sponsoringu w tym obszarze podchodzi PKO Bank Polski, sponsor m.in. piłkarskiej Ekstraklasy. Piotr Szefer, dyrektor ds. współpracy z Ekstraklasą PKO Bank Polski analizował i podkreślał, że bank jest jednym z liderów w zakresie usług cyfrowych. Dlatego jednym z celów strategicznych sponsoringu są dla PKO BP innowacyjne metody dotarcia do klienta, ale także podobna możliwość dotarcia klientów do banku. Z tego względu przy poszukiwaniu partnerów do współpracy sponsoringowej element innowacyjności odegrał dużą rolę.

Jako instytucja wiarygodna, sprawdzona, o ponad stuletniej tradycji i konserwatywnym wizerunku, chcemy również docierać do ludzi młodych. Dlatego wybierając podmioty i obszary w ramach sponsoringu pokazujemy się, jako aktywna marka i zachęcamy do zdrowego trybu życia - zaznaczał Szefer.

Przedstawiciel PKO BP analizował, iż nie da się takich celów osiągnąć bez innowacyjnych metod dotarcia i kanałów komunikacji, chociaż - co wyraźnie podkreślił - innowacyjność zmienia swoje znaczenie. To, co dziesięć lat temu było innowacyjne, dzisiaj można nazwać przestarzałym - w efekcie trzeba nadążać za rzeczywistością.

Kiedyś kanał dobrze prowadzony w social mediach był uważany za coś nowatorskiego, a dziś to oczywistość. Jeśli tego nie masz, to nie istniejesz na rynku. Współpracując z PKO BP Ekstraklasą i klubami stawiamy konkretne wymogi, dotyczące tego w jaki sposób kluby mają nas pokazywać. Dziś już nie chodzi tylko o to, aby wyeksponować sponsora na bandach i w social mediach. Zachęcamy kluby do tego, aby przy wprowadzaniu nowych usług i produktów pokazywać nas w jak najbardziej innowacyjnym świetle - mówił dyrektor Piotr Szefer.

Erik Expósito celebrujący zdobycie bramki (fot. materiały prasowe, www.slaskwroclaw.pl)

SPONSORING SPORTOWY JAKO BUDOWANIE PRESTIŻU MARKI

O kanałach komunikacji, oczekiwaniach firm i nieprzewidywalności na rynku sponsoringu opowiadał Daniel Gryt, dyrektor ds. komunikacji i marketingu TAURON Polska Energia. Firma jest sponsorem tytularnym Tauron Areny Kraków oraz ligi siatkówki kobiet. Gryt zauważył, że w spółkach skarbu państwa sponsoring podlega opiniowaniu i recenzowaniu. W efekcie, gdy cztery lata temu w firmie porządkowano portfolio projektów sponsoringowych postawiono m.in na bardzo popularną w Polsce siatkówkę.

Wówczas ważne były dla nas kanały komunikacji, gdzie i co chcemy oferować. Jednak wtedy rynek energetyczny był jeszcze konkurencyjny i mogliśmy sprzedawać prąd z innymi produktami, na przykład z ubezpieczeniem - wyjaśniał Gryt.

I dodawał, że dynamiczna rzeczywistość na świecie spowodowała zmianę sytuacji i zanik klasycznego wolnego rynku energetycznego w Polsce.

Wracamy do budowania marki. Chcemy być postrzegani jako poważna, prestiżowa marka, bliska klientowi, która jest na tyle zasobna, aby inwestować w sport. I czekamy na lepsze czasy, gdy znów sponsoring stanie się narzędziem sprzedażowym i w stu procentach będziemy mogli wykorzystywać go, aby sprzedawać więcej. Kiedyś połowa klientów miała podpisane z Tauronem umowy nie tylko na taryfę, ale na prąd z dodatkowym produktem. I byliśmy bardzo szczęśliwi, że państwo sięgaliście po te produkty - mówił przedstawiciel TAURON Polska Energia.

Ekspozycja marki Tauron podczas meczu ligi siatkówki kobiet (fot. materiały prasowe)

MARKETING POŁĄCZONY Z EDUKACJĄ

Sponsoring w sporcie może też łączyć elementy wychowania i edukacji z klasyczną formą marketingu. Tak to wygląda w przypadku firmy Trefl, która od 40 lat angażuje się w takie działania. Trefl założył Kazimierz Wierzbicki, koszykarz, trener drużyn koszykarskich, który został producentem popularnych puzzli, gier i rozrywki dla całych rodzin. Swoją pasję rozwinął i od wielu lat Trefl jest sponsorem drużyn koszykarskich (Trefl Sopot) oraz siatkarskich (Trefl Gdańsk).

Sport w naszym przypadku jest formą wychowania i edukacji, ale również narzędziem marketingowym rozrywki familijnej, także tej dla dzieci - przyznaje Marcin Żukowski, dyrektor do spraw rozwoju w firmie Trefl.

I dodaje:

Trefl jest dobrze znany w wielu domach, bo działa na rynku 40 lat. Ale po tylu latach marka potrzebuje innego zastrzyku pokoleniowego. W przypadku dzieci sport to dobre narzędzie wychowawcze, także do komunikowania tego podczas zawodów sportowych. Dlatego wokół boiska i trybun organizujemy strefy z aktywną edukacją dla dzieci. Za 40 lat dziecko stanie się już kibicem sportowym na innym poziomie emocjonalnym, a jego dzieci będą się wychowywały na zabawkach Trefla.

Zajęcia sportowe dla dzieci zorganizowane przez Trefl Sopot (fot. materiały prasowe)

KOLEJNA BRANŻA CHCE SIĘ KOMUNIKOWAĆ PRZEZ SPORT

Do debaty została również zaproszona firma PreZero Polska - która jak zauważył moderujący dyskusję Michał Gradzik - w sponsoringu sportowym jest relatywnie od niedawna. Zajmuje się gospodarką odpadami oraz usługami na rzecz ochrony środowiska. - Niedawno PreZero Polska zawarła kontrakt z Areną Gliwice, który był zaskoczeniem dla rynku, ponieważ wcześniej to podmioty z branży energetycznej, czy finansowej były tymi, o których w pierwszej kolejności myślano, że mogłyby zostać partnerem tytularnym największych aren - analizował Michał Gradzik. I zapytał: - Jakie były państwa motywacje w kontekście podpisywania kontraktu i jakie macie oczekiwanie z nim związane?

Podpisanie kontraktu z Areną Gliwice był to kolejny naturalny krok na drodze do zrównoważonego rozwoju, w strategii jaką prowadzimy. Mamy wiele partnerstw promujących inicjatywy proekologiczne, a ten sponsoring tytularny jest jedną z kolejnych. Spotkało się dwóch odpowiedzialnych partnerów, dla których niezwykle ważne jest dbanie o środowisko. Dla ProZero Polska kontrakt, to nie tylko działanie wizerunkowe. Nam przede wszystkim chodzi o budowanie świadomości dotyczącej segregacji odpadów, chcemy nauczyć wszystkich segregacji od podstaw, gdyż ma to kolosalne znacznie dla planety i wpływa na naszą przyszłość - tłumaczyła Jolanta Słowińska, koordynatorka do spraw komunikacji PreZero Polska.

Dodajmy, że PreZero jest również sponsorem dwóch największych w kraju imprez siatkarskich - Superpucharów Polski w siatkówce kobiet i mężczyzn.

- Trzymamy kciuki, aby był to projekt udany. Każda kolejna marka na rynku sponsoringu sportowego, wierząca w komunikację poprzez sport, jest niezwykle ważna i potrzebna - skomentował prowadzący dyskusje Michał Gradzik.

SPONSORING SPORTOWY W POLSCE I NIEMCZECH

Podczas dyskusji porównywano też kwestie sponsoringu sportowego w Polsce i innych krajach. Opowiadał o tym Marian Ziburske, CEO Westminster Group. To firma z branży nieruchomości, część niemieckiej Grupy Westminster. Westminster w ramach sponsoringu działa w piłce nożnej, żużlu, hokeju, siatkówce i skokach narciarskich. W Polsce firma współpracowała m.in. z Widzewem Łódź i Legią Warszawa, a od kilku miesięcy prowadzi rozmowy z władzami Wrocławia w kwestii odkupienia piłkarskiego Śląska.

Ziburske przyznał, że marka jego firmy na kluczowym dla nich rynku, a więc w Niemczech, jest zdecydowanie lepiej znana niż w Polsce. Więc strategie działania są nico inne.

W obydwu krajach pewne dyscypliny są bardziej, a inne mniej popularne. Na przykład w Niemczech oraz w Kanadzie jesteśmy sponsorem drużyn hokeja na lodzie, a więc sportu, który w Polsce dopiero zyskuje na popularności. Z kolei siatkówka jest bardziej popularna w Polsce - porównywał Ziburske.

CEO Westminster Group zaznaczał również, że w kontekście sponsoringu sportowego w Niemczech budżety klubów są zdecydowanie większe, poza tym wiele z nich jest dużo bardziej profesjonalnie zbudowanych. Jest też inna, znacząca różnica.

W Polsce oferty do sponsorów są kierowane bezpośrednio od klubów. Z kolei w Niemcach pochodzą one głównie od agencji marketingowych, pośredniczących przy tego rodzaju transakcjach - zakończył Marian Ziburske.