STORYTELLING JAKO WZMOCNIENIE KOMUNIKACJI SPONSORINGOWEJ

W czasach, gdy komunikaty cyfrowe napływają do konsumentów zewsząd, coraz ciężej jest skupić uwagę odbiorcy na treści przekazu marketingowego. Współcześnie znane są nam terminy ślepoty banerowej, która jest określeniem tendencji użytkowników cyfrowych do ignorowania reklam. Szczególnym wydaje się otoczenie sportowe, gdzie ilość marek i możliwości ich eksponowania jest nieskończenie wiele. Do największych wyzwań sponsorujących należy zatem wybicie się ponad konkurencję i zwrócenie na siebie uwagi odbiorcy. Coraz częstszym stają się inwestycje w zaawansowane strategie sponsoringowe oraz wykorzystanie nieodłącznego elementu sportu – emocji – w tworzeniu relacji z kibicami. 

CZYM JEST STORYTELLING W SPORCIE?

Storytelling jest formą komunikacji marketingowej, stosowaną w celu zbudowania silnej tożsamości brandu poprzez historię marki. Stworzenie narracji wokół biznesu pozwala wykreować wizerunek marki, a opowiadana historia powstania, misji, wartości, usług czy relacji umożliwia w sposób angażujący przyciągnąć klientów bądź partnerów biznesowych. Tak przyjęty model komunikacji z otoczeniem wzbudza emocje u konsumentów, budując więź z brandem, a w efekcie pozwala uzyskać przewagę na tle konkurencji.  

Podejście emocjonalne zazwyczaj przynosi widoczne rezultaty, mówi się, że storytelling w marketingu sportowym większa wskaźnik konwersji nawet o 30%. Sport jest szczególnym obszarem, gdzie emocje są wspólnym mianownikiem zarówno na trybunach, jak i w relacjach biznesowych. 

Coraz więcej marek decyduje się na opowiadanie historii, a wiele biznesów stawia na to przyszłościowe podejście upatrując w nim gigantyczne szanse na rozwój.

Storytelling staje się globalnym trendem dla innowacyjnych marek. Materiały prasowe, źródło: stemguyana.com

NOWE MOŻLIWOŚCI

Stworzenie historii brandu oraz określenie jej dokładnej misji umożliwia zbudowanie sieci partnerstw strategicznych. Marki komunikując się zbieżnymi wartościami mogą uzyskać efekt synergii wchodząc we współprace w rynku sportowym. Dzięki wspólnym narracjom, które rezonują z ich odbiorcami, marki te mogą wzmacniać swoją autentyczność i zaufanie klientów, tworząc bardziej spójny i angażujący przekaz. Partnerstwo oparte na zgodnych wartościach, takich jak zrównoważony rozwój, innowacyjność czy dbałość o społeczność, pozwala na budowanie głębszych relacji z odbiorcami, a także na wzajemne uzupełnianie swoich mocnych stron. W efekcie, obie marki mogą zwiększać swoją widoczność, dotrzeć do nowych grup docelowych oraz wspólnie generować większą wartość dodaną, niż mogłyby osiągnąć działając niezależnie. 

Przekładając powyższe na sport, przykładem efektywnej współpracy opartej na synergii wartości może być partnerstwo pomiędzy marką sportową a klubem piłkarskim, które wspólnie promują zrównoważony rozwój i aktywność fizyczną jako styl życia. Marka sportowa, produkująca ekologiczne stroje i sprzęt sportowy, może stworzyć dedykowaną linię produktów dla klubu, wykorzystując materiały pochodzące z recyklingu. Klub, z kolei, może angażować swoich fanów w kampanie podkreślające potrzebę troski o środowisko, organizując wydarzenia takie jak „zielone mecze” z naciskiem na zeroemisyjność lub zbiórkę odpadów na stadionach. 

Obie strony mogą wzmacniać swój storytelling: marka sportowa zyskuje autentycznego ambasadora swoich wartości w postaci klubu i jego zawodników, a klub podkreśla swoje zaangażowanie społeczne i odpowiedzialność wobec środowiska. Dodatkowo, taka współpraca może przyciągnąć nowych sponsorów, zaangażować fanów w inicjatywy ekologiczne i zbudować długotrwałą więź z odbiorcami, którzy identyfikują się z misją obu partnerów. 

CASE STUDY ZE ŚWIATA SPORTU

Globalnym przykładem podobnego działania może być współpraca pomiędzy Adidasem i UEFA podczas rozgrywek Ligi Mistrzów. Obie marki koncentrują się na promowaniu jedności, doskonałości i inspiracji. Adidas, dostarczając oficjalne piłki meczowe, podkreśla swoją innowacyjność i zaangażowanie w rozwój sportu. Z kolei UEFA wykorzystuje platformę turnieju, aby łączyć ludzi i budować wspólnotę wokół piłki nożnej. Dzięki wspólnym kampaniom i narracjom, takim jak #HereToCreate, udało się zbudować emocjonalne zaangażowanie kibiców na całym świecie. Takie partnerstwo pokazuje, że podobne wartości mogą stać się fundamentem trwałej współpracy i generować większe zaangażowanie oraz lojalność konsumentów na najwyższym światowym poziomie. 

Adidas i UEFA to bardzo spójny przykład współpracy pomiędzy dwiema gigantycznymi markami. Materiały prasowe, źródło: soccerbible.com.

Innym przykładem mogą być zeszłoroczne Igrzyska Olimpijskie oraz współpraca biznesowa z południowokoreańskim gigantem – marką Samsung. Kampanie promujące smartfony Galaxy w mediach społecznościowych pokazywały historie sportowców korzystających z ich technologii, co zbliżyło markę do globalnej społeczności kibiców. Samsung natomiast powiązał swoją działalność z hasłami przewodnimi przyświecającymi Igrzyskom Olimpijskim, a więc doskonałością, przyjaźnią i szacunkiem. Jak sami komunikują: 

Pozostając w zgodzie z mottem „Niech wygra otwartość” wierzymy, że to właśnie otwartość jest podstawą ducha zwycięstwa. Organizatorom Igrzysk w Paryżu przyświeca podobna wizja. Otwartość na to, co nowe i zaskakujące, prowokuje świeże podejście do pomysłu i innowacyjną ścieżkę do jego realizacji. Jako sponsor Igrzysk Olimpijskich i Paraolimpijskich Paryż 2024 wierzymy, że dzięki otwartości, a wspólnie z organizatorami wydarzenia, zawodnikami i kibicami zrobimy znaczący krok w drodze do zwycięstwa – zarówno w sporcie, jak i w innowacjach.

DLACZEGO STORYTELLING BĘDZIE CORAZ BARDZIEJ ISTOTNY?

Marki, które efektywnie wykorzystują ten mechanizm, przekształcają się z dostawców produktów w istotne elementy życia i doświadczeń kibiców. Oprócz zwyczajnego umieszczania logotypu na produktach klubowych, nadaje się im wagi oraz wyjaśnia, dlaczego to właśnie ten logotyp pasuje idealnie w tej współpracy. Budowanie emocjonalnych więzi wymaga czasu, ale owocuje długoterminową lojalnością, wykraczającą poza standardowe wskaźniki marketingowe. Istotne jest, aby dopasować strategię sponsoringową do kluczowych wartości marki. W świecie, w którym kibice coraz bardziej cenią autentyczność i zaangażowanie emocjonalne, storytelling w sponsoringu sportowym stanowi skuteczny sposób na budowanie mostów między markami a ich odbiorcami. Dla podmiotów sponsorujących sport, ważne jest dotarcie do kibica, a poprzez innowacyjne i kreatywne podejście do promocji marki, w znacznym stopniu zwiększamy szansę na przyciągnięcie uwagi i przywiązanie naszego odbiorcy.