STRATEGIA SPONSORINGOWA: HORYZONT CZASOWY I GŁÓWNE KRYTERIA DOBORU

Połowa firm zainteresowana sponsoringiem sportowym posiada długofalową strategię działań i podpisuje umowy trwające od trzech do pięciu lat, a nawet dłuższe. Na rynku widać tendencję wzrostu znaczenia transmisji telewizyjnych wydarzeń z udziałem sponsorowanego, istotna jest również siła i rozpoznawalność marki.

Badania dotyczące strategii sponsoringowej, jej horyzontów czasowych oraz kryteriów doboru przeprowadziła agencja Sponsoring Insight. Wnioski z profesjonalnych analiz zawarto w eksperckim raporcie o "Rynku sponsoringu sportowego".

WIĘKSZOŚĆ FIRM SWOJĄ STRATEGIĘ SPONSORINGOWĄ BUDUJE DŁUGOFALOWO

W raporcie kluczowe dla tego rodzaju badania było pytanie zdane sponsorom: "Czy firma, którą Pan(i) reprezentuje, posiada długofalową strategię sponsoringową, determinującą dobór praw sponsoringowych?". Warto zaznaczyć, że badanie dotyczyło 2022 roku, a porównano je z podobnym, przeprowadzonym cztery lata wcześniej, czyli w 2018 roku.

Na podstawie udzielonych odpowiedzi można zauważyć wyraźną tendencję - obecnie zdecydowana większość sponsorów swoją strategię buduje długofalowo. Bo na postawione pytanie 25 proc. odpowiadających przyznało, że ich strategia jest długofalowa: "Tak, obejmującą okres powyżej 5 lat". Również 25 proc. badanych odpowiedziało z kolei, że ich strategia "obejmuje okres od 3 do 5 lat". Czyli w 2022 roku przedstawiciele połowy firm (50 proc.) stwierdzili, że strategia ich działań jest długofalowa i zakłada sponsorowanie od trzech do pięciu i więcej lat.

W badaniu przeprowadzonym w 2018 roku przedstawicieli tak długofalowej strategii było znacznie mniej - tylko 13 proc. firm zaznaczyło odpowiedź o ponad pięcioletnim okresie sponsoringowym, a 22 proc. o planie na 3-5 lat. Wówczas prawie połowa firma - dokładnie 48 proc. - realizowała strategię zakładającą sponsoring nie dłuższy niż trzy lata. W 2022 roku tylko 15 proc. sponsorów zaznaczyło odpowiedź, że ich strategia "obejmuje okres do trzech lat".

Warto zauważyć, że w ostatnim badaniu (tym z 2022 roku) jedna czwarta firm zaznaczyła, że nie posiadają długofalowej strategii sponsoringowej, gdyż "Nie dostosowują swoich działania do corocznych założeń marketingowych".

BUDŻET NA DZIAŁANIA SPONSORINGOWE. KLUCZOWE DECYZJE ZAPADAJĄ W DRUGIEJ POŁOWIE ROKU

Sponsoring Insight w swoim raporcie zamieścił też informacje pozyskane w czasie badań, o tym, kiedy firmy "Ustanawiają budżet na działania sponsoringowe". W tym przypadku wyraźnie widać, że prawie połowa sponsorów takie decyzje podejmuje w czwartym kwartale roku. Taką odpowiedź wskazało 45 proc. firm.

Na drugim miejscu w tym zestawieniu znalazła się odpowiedź "pierwszy kwartał roku" - tak zaznaczyło 30 proc. badanych, co wskazuje, iż coraz więcej firm z dużym wyprzedzeniem przygotowuje się do podjęcia decyzji o konkretnych działaniach sponsorskich.

Przed czterema laty sytuacja wyglądała nieco inaczej. W 2018 roku - jak wynika z badań - zdecydowana większość decyzji o tym, kiedy ustanawiany jest budżet na działania sponsoringowe, podejmowano w trzecim oraz czwartym kwartale roku: po 35 proc. w każdym, co w sumie daje to aż 70 proc.

WIELKIE FIRMY ZAINTERESOWANE SPONSORINGIEM SPORTOWYM

Jedną z wielkich firm, której strategia obejmuje długofalowy sponsoring sportowy jest Enea. Firma jest sponsorem Polskiego Komitetu Olimpijskiego i Polskiej Reprezentacji Olimpijskiej, poza tym w Poznaniu sponsoruje kobiecą drużynę siatkarską oraz miejscowe kluby koszykarek i koszykarzy.

A w lipcu 2023 roku Enea została sponsorem tytularnym stadionu w Poznaniu. Kontrakt podpisano na cztery lata, a obiekt nosi teraz nazwę Enea Stadion.

- Enea konsekwentnie buduje rozpoznawalność swojej marki jako sponsora aktywnie i odpowiedzialnie angażującego się w rozwój sportu amatorskiego i zawodowego - mówił w momencie podpisania umowy Dariusz Szymczak, wiceprezes Enei ds. korporacyjnych. - Naturalnym stało się więc dla nas wsparcie obiektu sportowego tak bardzo ważnego dla Poznania i Wielkopolski, powszechnie znanego w całym kraju. Sponsoring tytularny stadionu jest ukoronowaniem naszego zaangażowania we wsparcie sportu i licznych działań społecznie odpowiedzialnych, z których korzystają również mieszkańcy Poznania – dodawał Szymczak.

W 2023 roku Enea została sponsorem tytularnym stadionu w Poznaniu. Kontrakt podpisano na cztery lata (fot. Materiały prasowe Enea)

NAMING RIGHTS W POLSCE. JAKIE SĄ PERSPEKTYWY ROZWOJU TEGO RYNKU?

W Polsce w ostatnich latach powstało wiele obiektów sportowych, w tym stadionów piłkarskich. I nadal budowane lub planowane są nowe. Czy w związku z tym, ten segment rynku praw sponsoringowych może istotnie urosnąć w najbliższych latach?

Marcin Wenzel, p.o. Dyrektor Departamentu Sponsoringu, Promocji i Zarządzania Marką w Grupie Kapitałowej Enea, jest ostrożny w prognozach.

- Eksperci rynku naming rights prognozowali dynamiczny rozwój rynku w ostatnich latach, który jednak nie nastąpił - zauważa Wenzel.

Obecnie możemy zaobserwować weryfikację ofert przez rynek. Największe kontrakty związane z zakupem praw sponsoringowych są niższe, niż te podpisywane kilka lat temu. Moim zdaniem ten segment rynku będzie systematycznie się rozwijał, ale nie prognozuję dynamicznych wzrostów. Inwestycja w naming rights wiąże się z dużymi nakładami początkowymi, przez co mamy do czynienia z wysoką barierą wejścia. Same kontrakty, z uwagi na ich specyfikę, muszą być co najmniej kilkuletnie, dlatego dla wielu podmiotów na rynku są to tak znaczące przeszkody. Należy jednak pamiętać, że w Polsce powstaje wiele mniejszych wielofunkcyjnych obiektów sportowych, które również oferują możliwości promocyjne dla firm i w tym obszarze uważam rynek będzie się rozwijał - przewiduje Marcin Wenzel.

Reklama sponsora na Enea Stadion w Poznaniu (fot. Materiały prasowe Enea)

KRYTERIA W WYBORZE OFERTY SPONSORINGU SPORTOWEGO. "ZASIĘG GEOGRAFICZNY I TRANSMISJE TV"

W raporcie "Rynek sponsoringu sportowego" zawarto również efekty innych badań, przedstawiciele firm odpowiadali na pytanie: "Jakie są trzy najważniejsze kryteria, którymi kieruje się Państwa firma podczas oceny oferty sponsoringowej w zakresie sponsoringu sportu?".

W odpowiedziach zdecydowanie wyróżniono dwie kwestie: "Zasięg geograficzny (np. sponsoring w regionie siedziby)" oraz "Obecność transmisji TV". Właśnie te kryteria wskazało prawie 43 proc. sponsorów. Dodajmy, że klasycznym przykładem sponsora, którego siedziba znajduje się w regionie czy nawet w mieście sponsorowanego klubu jest np. KGHM. Miedziowy koncern jest właścicielem i głównym sponsorem piłkarzy KGHM Zagłębia Lubin.

Równie wysokie wskazania na "obecność transmisji TV" z meczów danego klubu jest oczywista w przypadku sponsorów. W wielu przypadkach ma ogromne znacznie przy wyborze drużyny czy dyscypliny, w którą sponsor zamierza zainwestować.

Na trzecim miejscu w zestawieniu kryteriów, jakimi kieruje się sponsor jest "Silna i rozpoznawalna marka sponsorowanego" - prawie 36 proc. wskazań.

W przypadku tego badania warto również zauważyć zmianę, jaka zaszła od 2018 roku. Wtedy dla sponsorów najważniejszym kryterium wyboru była: "Spójność wizerunku" (61 proc.), "Potencjalna efektywność projektu, czyli ekwiwalent reklamowy (52 proc.) oraz "Spójność grupy docelowej" (48 proc.).

Wyraźnie widać, że jeszcze niedawno dla wielu firm kluczowa w strategii sponsoringowej była przede wszystkim spójność wizerunku i przekazu reklamowego, a zaskakująco nisko plasowała się "obecność w TV". W 2018 roku tylko nieco ponad 21 proc. przedstawicieli form wskazywało, że to ważne kryterium w sponsoringu sportowym. Jednak od pewnego czasu tendencja jest inna.

Dlatego w podsumowaniu tej części raportu eksperci ze Sponsoring Insight zauważyli: "W 2022 roku obserwujemy wzrost znaczenia obecności transmisji wydarzeń z udziałem sponsorowanego w telewizji w ocenie oferty (wzrost o 21 pp.). Na ważkości nabrała także siła i rozpoznawalność marki, która była wskazywana teraz o 10 pp. częściej. Dużym potencjałem korzyści jakie dostrzegają sponsorzy jest też lokalizacja właściciela praw w regionie siedziby sponsora".

Dla części sponsorów ważny jest zasięg geograficzny, np. sponsoring w regionie siedziby. Na zdjęciu piłkarze KGHM Zagłębia Lubin (fot. Materiały prasowe KGHM Zagłębia Lubin)

SPONSORING SPORTOWY. NIE TYLKO ZAWODOWE KLUBY, ALE TAKŻE SPORT DZIECI I MŁODZIEŻY

Sponsoring Insight w swoim raporcie wskazuje też, które obszary sportu i rekreacji są przedmiotem zainteresowania sponsorów. W badaniu padło pytanie: "W których z wymienionych poniżej dziedzin, firma, którą Pan(i) reprezentuje, realizowała działania sponsoringowe w 2022 roku? Może Pan(i) zaznaczyć więcej niż jedną odpowiedź".

Zaskoczeniem raczej nie jest informacja, że zdecydowana większość środków sponsoringowych - 68,4 proc. - została przeznaczona na "sport zawodowy" (prawie 20 proc. mniej niż cztery lata wcześniej). Ale na drugim miejscu pod względem tego rodzaju wydatków znalazł się "sport dzieci i młodzieży" - 52,6 proc.

Przykładem firmy, która właśnie wspiera różne formy sportu dzieci i młodzieży jest PZU.
Jak możemy się dowiedzieć, Dobra Drużyna PZU to ponad 132 tys. dzieci i młodzieży zrzeszonych w różnych klubach oraz organizacjach sportowych. Za sukcesem działań CSR-owych stoją dedykowane dla wszystkich młodych sportowców wydarzenia sportowe, bez względu na poziom sprawności, czy dyscyplinę sportu. Wreszcie nad całością Dobrej Drużyny czuwają ambasadorzy, którzy swoim zaangażowaniem wskazują właściwy cel projektu wszystkim uczestnikom. Dzięki programowi rozwojowemu na rzecz najmłodszych sportowców, wsparcie otrzymało kilkaset podmiotów działających na rynku sportowym zajmujących się organizacją zajęć i współzawodnictwa sportowego.

W obliczu innych, alternatywnych i nie zawsze zdrowych sposobów spędzania wolnego czasu, wspieranie aktywności fizycznej młodego pokolenia i propagowanie zdrowego stylu życia stało się podstawowym filarem programu. PZU wskazuje, że istotnym celem stało się kształtowanie prawidłowych nawyków ruchowych oraz postaw społecznych, szczególnie w czasach post pandemicznych. Wsparcie udzielane klubom pozwala stworzyć optymalne warunki do treningów, co jest istotne zwłaszcza dla dzieci z rodzin o niższym statusie materialnym.

Puchar Dobrej Drużyny PZU to aktywizacja najmłodszych sportowców i doskonała szansa na spotkanie z Ambasadorami projektu (fot. Materiały prasowe PZU)