ZAGROŻENIA W SPORTOWYM SPONSORINGU. CZY I JAK MOŻNA JE ZMINIMALIZOWAĆ?

Sponsorowanie sportu niesie ze sobą nie tylko duże możliwości i szanse wypromowania marki, czy konkretnego produktu. Realne są także zagrożenia, które mogą skomplikować powodzenie projektu - nie przed wszystkimi niebezpieczeństwami uda się zabezpieczyć zapisami w umowie. W sporcie nie zawsze się wygrywa, dlatego warto przygotować warianty na wypadek sportowych niepowodzeń. 

Czy sponsoring sportu jest skutecznym narzędziem dla marek w realizacji celów sprzedażowych, promocyjnych oraz społecznych, jak mierzyć jego skuteczność oraz czy rzeczywiście wpływa on na sprzedaż produktu? To były główne tematy konferencji zorganizowanej przez Sport Biznes Polska. Ale podczas spotkania zaproszeni eksperci debatowali również o innych kwestiach związanych z szeroko rozumianym sponsoringiem.

Osobną część dyskusyjnego panelu poświęcono zagrożeniom, na które teoretycznie narażony może być każdy sponsor w sporcie.  

RYZYKO WIZERUNKOWE. AFERY KORUPCYJNE I ALKOHOLOWE

- Nowoczesne kanały komunikacji, to nie tylko szanse, ale i zagrożenia. To kwestia dużo większej dynamiki niż w mediach tradycyjnych - podkreślał prowadzący dyskusję Michał Gradzik, Partner Zarządzający Sponsoring Insight. I zapytał: - Znając państwa doświadczenia, na co przede wszystkim należałoby zwrócić uwagę kontraktując prawa sponsorskie, myśląc o sponsoringu, aby to ryzyko minimalizować?

Tę problematykę bardzo dokładnie przeanalizował Grzegorz Łagowski, specjalista do spraw sponsoringu i komunikacji InPost.

Opowiadamy o blaskach sponsoringu sportowego, ale fakty są takie, że ostatnie czasy bywają dosyć wyboiste. Jeżeli miałbym dać pewne rady tym, którzy rozważają sponsoring sportowy jako metodę komunikacji, wyszczególniłbym sześć grup ryzyka - zaznaczył Łagowski.

Jako pierwszą kategorię wymienił "ryzyko wizerunkowe".

- W ostatnim czasie w związku z różnymi projektami sportowymi media informowały o korupcji, czy alkoholizmie, a więc tematach niezwykle kontrowersyjnych w kontekście sponsoringu - zauważył przedstawiciel InPost.

Nie wymienił konkretnych afer, ale można się domyślić, że chodziło m.in. o niedawną aferę alkoholową w piłkarskiej reprezentacji Polski U17 tuż przed rozpoczęciem mistrzostw świata w Indonezji. Czterech młodych piłkarzy przyłapano na piciu alkoholu - w efekcie wszyscy zostali wyrzuceni ze zgrupowania i wrócili do kraju jeszcze przed rozpoczęciem imprezy.

Ogłoszenie współpracy pomiędzy InPost a PZPN (fot. materiał prasowe, www.inpost.pl)

INPOST ZAGROZIŁ WYCOFANIEM SIĘ ZE SPONSOROWANIA PZPN

Temat nadużywania alkoholu pojawiał się również w mediach w kontekście bardzo ważnych piłkarskich działaczy i osób towarzyszących pierwszej reprezentacji Polski. Podobno zdarzały się sytuacje skrajne, co miało bulwersować wielu zawodników.

Jest bardzo prawdopodobne, że specjalista do spraw sponsoringu i komunikacji InPost, nie bez powodu poruszył tę problematykę. InPost jest jednym z głównych sponsorów PZPN, a właśnie ten związek sportowy ma od pewnego czasu spore kłopoty wizerunkowe.  

Przecież jesienią 2023 roku wybuchła afera z Mirosławem Stasiakiem, byłym działaczem, jednym z antybohaterów korupcyjnej afery piłkarskiej. Przed laty korumpował on m.in. sędziów i został za to skazany prawomocnym wyrokiem sądu na karę więzienia w zawieszeniu. Teraz Stasiak wraz z reprezentacyjną ekipą poleciał na mecz do Mołdawii. Po ujawnieniu tego bulwersującego faktu PZPN tłumaczył się i stwierdził, że zaprosił go "jeden ze sponsorów".

Cała sytuacja zezłościła Rafała Brzoskę, właściciela InPost. Napisał wówczas na Twitterze: "Sugerowanie przez PZPN, że osoba powiązana z korupcją w piłce, czyli Pan Stasiak, rzekomo była zaproszona do Mołdawii przez jednego ze sponsorów (gdzie InPost jest jednym ze sponsorów), jest skandalicznym nadużyciem!". I zagroził rezygnacją ze sponsorowania reprezentacji.

Ostatecznie InPost - jednym z głównych sponsorów kadry od 2022 roku - został z PZPN. Umowa obowiązuje do połowy 2024 roku i może zostać przedłużona. Według nieoficjalnych informacji jej wartość wynosi około 10 mln zł. Media w Polsce podkreślały, że to ogromna suma, biorąc pod uwagę, że to firma prywatna, a nie państwowa spółka, czy koncern. Ale w ramach umowy InPost mógł wykorzystywać wizerunek piłkarzy w telewizyjnych reklamach.

Cezary Kulesza i Rafał Brzoska (fot. materiały prasowe, www.pzpn.pl)

ZAMIAST PIŁKI NOŻNEJ SPONSOR MOŻE POSTAWIĆ NA SIATKÓWKĘ

W tym kontekście firma InPost ma również trudne doświadczenia. Ostatnie miesiące w wykonaniu piłkarskiej reprezentacji Polski, której InPost jest sponsorem, były głównie pasmem ogromnych sportowych rozczarowań. Reprezentacja ponosiła zawstydzające porażki, które wywoływały wściekłość kibiców. Ale także sponsorów.

We wrześniu minionego roku - w meczu eliminacyjnym do finałów Mistrzostw Europy - Polska przegrała 0:2 z Albanią, co znacznie oddaliło naszą reprezentację od bezpośredniego awansu do mistrzowskiej imprezy w Niemczech. Wówczas zareagował też właściciel firmy InPost Rafał Brzoska - wrzucił na swoje social media post, w którym zagroził zakończeniem sponsorowania reprezentacji Polski.

"Gdy wydaje się wszystkim, że nie może być gorzej z polską piłką nożną... cóż :)" - napisał i dodał emotikon piłki do siatkówki. Dodał też fragment reklamy z głosem komentatora w trakcie mecz siatkarskiego. Była to ewidentna sugestia, że w przyszłości jego firma zamiast reprezentacji piłkarskiej może zacząć sponsorować drużynę siatkarzy: mistrzów świata z 2022 roku, mistrzów Europy i triumfatora Ligi Narodów w 2023 roku. 

Poza tym w rywalizacji klubowej Grupa Azoty Zaksa Kędzierzyn-Koźle triumfowała w ostatniej edycji siatkarskiej Ligi Mistrzów. Co oczywiste - siatkówka od lat jest w Polsce wyjątkowo popularna, na co niewątpliwie wpływ mają nasze sukcesy w tej dyscyplinie.

Ujęcie zawodniczki KS DevelopRes Rzeszów w ataku (fot. materiały prasowe, www.tauronliga.pl)

KONKURENCJA MOŻE WYKORZYSTAĆ NASZ POMYSŁ

Podczas dyskusji o ryzyku w sponsoringu sportowym Grzegorz Łagowski z InPost wymienił jeszcze dwa elementy. "Ryzyko prawne, takie w którym nie chodzi o drużynę, czy sportowca, ale o sytuację zmiany regulacji prawnych podczas trwania projektu".

Ostatnim rodzajem wymienionego niebezpieczeństwa było tzw. "ryzyko konkurencyjne".

Łagowski: - Czyli co zrobić, jeśli wejdziemy, zainwestujemy w dany projekt, a konkurencyjna marka dostrzeże, że to dobry sposób dotarcia do interesującej grupy docelowej? I konkurent uzna, że również będzie docierał do tej grupy w sposób "ambuszowy".

Słowo "ambush" ma wiele znaczeń - oznacza między innymi zasadzkę, zaczajenie się i te określenia doskonale wpisują się w ideę tzw. marketingu podstępnego. Taka kampania funkcjonuje też pod określeniem "marketingu partyzanckiego" i oznacza wykorzystanie reklamy innej marki, aby odnieść z tego korzyść. Kiedy jeden podmiot inwestuje środki finansowe w swoje działania np. sponsoringowe, a drugi „podczepia się” pod to, aby zwiększyć swoją popularność, pozyskać klientów, zdobyć rozpoznawalność - stosuje właśnie ambush marketing. Zaletą takiej strategii jest uzyskanie medialnej rozpoznawalności przy niewielkich nakładach finansowych.

Kampania reklamowa InPost (fot. materiały prasowe, www.inpost.pl)

SPONSOR MUSI DOBRZE ZABEZPIECZYĆ SIĘ W ZAPISACH UMOWY

- Co zrobić, aby te wszystkie, różne ryzyka ograniczać - zapytał nieco retorycznie przedstawiciel InPost?. I stwierdził: - Moglibyśmy zrobić na ten temat osobny panel.  Jednak z perspektywy sponsora doradzałbym przede wszystkim reaserch, im więcej się wie przed rozpoczęciem współpracy, tym później spotyka nas mniejsze rozczarowanie.

Na zakończenie swojej długiej analizy Grzegorz Łagowski zauważył, iż ważne jest umiejętne pozycjonowanie w komunikacji sponsoringowej.

Bo jeśli komunikację uzależnimy tylko od wyniku sportowego, a jego nie będzie, to wówczas wpadniemy w pustkę komunikacyjną. Dlatego szukajmy storytellingu, choćby nawiązania do historii klubu, jego tradycji, lokalnej specyfiki, czegoś co uniezależni nas tylko od wyniku sportowego - podkreślał przedstawiciel InPost.

WYMIANA ZDAŃ

Co ciekawe z Grzegorzem Łagowskim z InPost zdecydowanie polemizował Daniel Gryt, dyrektor ds. komunikacji i marketingu TAURON Polska Energia.

- To o czym pan opowiadał w 99 procentach zabezpieczamy na poziomie umów i różnych zapisów - podkreślał Daniel Gryt. - Zabezpieczamy się tak, że płacimy za osiągnięty sukces, ale w kontraktach wpisujemy też kary umowne, czy klauzule, że mamy 24 godziny na wycofanie się z projektu. To my jesteśmy sponsorem i biznesowo da się takie rzeczy zabezpieczyć. Nie sprowadzajmy więc dyskusji o sponsoringu, który jest kategorią marketingu, do czarów i magii, bo to nie Harry Potter - obrazowo porównał Gryt.

W odpowiedzi Grzegorz Łagowski z In Post ze spokojem przyznał: - Co do zapisów w umowach, to była celna uwaga.

Natomiast prowadzący dyskusję Michał Gradzik zauważył: -  W Tauronie te procedury są bardzo wyżyłowane, dlatego warto się tą wiedzą podzielić.

- Kontrahenci mówią, że to procedury legendarne - zakończył tę część debaty Daniel Gryt z TAURON Polska Energia.

Ekspozycja sponsoringowa marki Tauron (fot. materiały prasowe, www.tauronliga.pl)