WPŁYW AWANSU NA WSKAŹNIKI MARKETINGOWE W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH

DWIE ODMIENNE RZECZYWISTOŚCI

ŁKS Łódź i Ruch Chorzów mają za sobą bardzo udany sezon 2022/2023 zwieńczony awansem do PKO BP Ekstraklasy. Różnica poziomu sportowego jest jednak na tyle duża, że sytuacja obu klubów diametralnie się zmieniła i do końca będą zmuszone walczyć o byt w najwyższej klasie rozgrywkowej. Wyniki z ubiegłego sezonu były zgodne z oczekiwaniami i skutkowały zadowoleniem wśród fanów, natomiast sezon 2023/2024 jest zupełnie odmienny w nastroje kibiców. Czy wobec tego są mniej zaangażowani w bieżące działania medialne swoich klubów?

Tak zmienne warunki determinują do podjęcia badań nad marketingowymi skutkami awansu w obszarze działalności klubów w mediach społecznościowych. Zaangażowanie fanów poprzez reakcje, komentarze, czy udostępnienia publikacji stanowią ważny element zasięgu postów, które docierają do innych użytkowników. Wraz ze wzrostem zasięgów, rośnie wartość medialna publikacji - wyjaśnia Kacper Pawlak, analityk Sponsoring Insight

Świętowanie awansu przez drużyny ŁKS-u Łódź oraz Ruchu Chorzów w sezonie 2022/2023 (fot. materiały prasowe, źródło: Fortuna 1 Liga)

PRESTIŻ ROZGRYWEK NAD WYNIKAMI

Badanie opracowane przez Sponsoring Insight przedstawia średnią wartość mediową dla postów z profili własnych ŁKS-u oraz Ruchu w rundzie wiosennej sezonu 2022/2023 w Fortuna 1. Lidze, a następnie rundzie jesiennej sezonu 2023/2024 PKO BP Ekstraklasy.

Zarówno Ruch Chorzów, jak i ŁKS Łódź zanotowały wzrost średniej medialności postów w porównaniu do poprzedniego sezonu – odpowiednio o 26,7% i 18,5%. W przypadku Ruchu Chorzów, najwyższą średnią wartość publikacji (ponad 4 500 zł) uzyskano w czerwcu, kiedy dosyć sensacyjnie klub wywalczył sobie awans do elity. Natomiast analogiczny odczyt dla ŁKS okazał się najwyższy w sierpniu (ponad 3 700 zł), do czego na pewno przyczyniły się dwie wygrane ligowe łodzian oraz prestiżowy mecz z Widzewem.

Łączna medialność uzyskana przez poszczególne kluby wyniosła:

• Ruch Chorzów 6 180 206 zł
• ŁKS Łódź 5 553 675 zł

Badaniu zostały poddane profile klubowe na platformach:

• Facebook – ŁKS Łódź (81,9%); Ruch Chorzów (79,9%) medialności
• Instagram – ŁKS Łódź (11,3%); Ruch Chorzów (16,1%) medialności
• X – ŁKS Łódź (6,8%); Ruch Chorzów (4,0%) medialności

Co ciekawe, słabsze rezultaty na boisku nie przełożyły się na spadki zaangażowania wśród fanów. ŁKS Łódź zanotował przyrost 38,5% względem poprzedniego sezonu, natomiast Ruch Chorzów 37,2%.

Pomimo słabszych rezultatów na boisku, średnia wartość mediowa publikacji oraz zaangażowanie fanów w mediach społecznościowych wykazywały wyraźny wzrost. To paradoksalne zjawisko skłania do refleksji nad wpływem czynników pozasportowych na percepcję oraz lojalność fanów wobec swoich ulubionych drużyn, a także docenienie prestiżu rozgrywek - tłumaczy Kacper Pawlak.

O tym, jak istotny jest wynik sportowy i jaki ma wpływ na działania marketingowe w mediach społecznościowych pisaliśmy wcześniej.

ŹRÓDŁO DANYCH

Analiza publikacji medialnych na profilach klubowych ŁKS Łódź oraz Ruch Chorzów w mediach społecznościowych (Instagram, Facebook, X) w okresie 10.02-11.06.2023 oraz 21.07-20.12.2023 r.